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El video hoy en día es uno de los recursos más utilizados en marketing digital. Su auge recae en la rapidez con la que se puede transmitir un mensaje o idea con un gran impacto. Es por ello que muchas marcas optan por establecer estrategias de video marketing en Internet para ganar notoriedad, generar engagement, obtener tráfico o mejorar el feedback con los consumidores.

Como en anteriores publicaciones hemos comentado, antes de lanzar una campaña de marketing digital debemos definir bien los objetivos que queremos alcanzar. En este caso, saber cuál va a ser nuestro fin con el lanzamiento de una campaña de video marketing (ganar notoriedad, generar engagement…). De este modo, podremos organizar y planificar nuestra estrategia, elegir qué canales utilizar, cuándo lanzar la campaña, a qué tipo de consumidor queremos llegar, etc. Una vez tengamos claro los objetivos y la estrategia, sabremos identificar qué métricas en video marketing son las más relevantes para la evaluación de dicha planificación.

Pero, ¿qué métricas suelen ser las más relevantes en video marketing? A continuación, exponemos una serie de métricas KPI que nos ayudaran al análisis de la estrategia de video marketing según la red social que se utilice para ello. Desde la red social Youtube, que solo se basa en publicaciones con formato vídeo; hasta a aquellas redes sociales, como Facebook e Instagram, que permiten tanto escribir publicaciones, publicar imágenes estáticas como subir vídeos. Aunque cada red social ofrece su propio sistema estadístico, debemos destacar el sistema “Analytics” de la plataforma Youtube, ya que es una de la más completa y exhaustiva en cuanto a análisis de datos se refiere.

1. MÉTRICAS EN YOUTUBE

Como Youtube Analytics ofrece una gran variedad de métricas y datos estadísticos comparativos de los vídeos publicados, en este post sólo atenderemos a las métricas que consideramos de gran relevancia para evaluar nuestras acciones en esta red social.

Para acceder a Youtube Analytics es tan sencillo como tan solo pinchar en el dato “visualizaciones” en “Mi canal” de Youtube. La pantalla de inicio es muy similar a la interfaz de Google Analytics pero mucho más sencilla. Podrás ver un menú vertical a la izquierda de la pantalla donde aparecen el desglose de información disponible en Youtube Analytics.

Metricas youtube

Las métricas más relevantes de Yotube Analytics:

  1. Tiempo de visualización: minutos totales estimados de visualización de tu contenido por parte de tu audiencia
  2. Visualizaciones: visualizaciones totales según la región, el periodo y otros filtros seleccionado
  3. Duración media de las reproducciones: media estimada de minutos vistos por reproducción según el contenido, el periodo, la región y otros filtros seleccionados
  4. Número de me gusta
  5. Numero de no me gusta
  6. Número de comentarios
  7. Número de veces compartido
  8. Vídeos en lista de reproducción: número de veces que tus vídeos se han incluido en listas de reproducción de espectadores (favoritos incluidos) teniendo en cuenta el periodo, la región y otros filtros seleccionados. Equivale a los vídeos añadidos menos los eliminados
  9. Ranking de vídeos más populares: por tiempo de visualización, por número de visualizaciones, por numero de me gusta y por número de comentarios

En las estadísticas de Youtube podemos elegir entre diversos intervalos de tiempo para visualizar los datos, desde las últimas 24 horas hasta filtrar por días, semanas, meses y años anteriores a la fecha de consulta. Para mayor información, puedes acceder a los conceptos básicos sobre Analytics de Youtube; o si quieres conocer cuáles son las estrategias más importantes para medir tu rendimiento con YouTube Analytics, visita este enlace.

2. MÉTRICAS EN VÍDEOS DE FACEBOOK

Facebook posee un apartado de métricas específicas para este formato de contenido. Conocer estas métricas es importante para saber si nuestros vídeos están teniendo éxito. Por este motivo, vamos a ver cómo usar las estadísticas de los vídeos en Facebook. Para ello, dentro del menú horizontal superior de la página que administramos, debemos acceder al apartado “Estadísticas”. Luego, entrar en la sección “Videos” ubicado en el menú vertical de la izquierda.

Metricas facebook videos

¿Qué datos ofrece Facebook? Por defecto, en primer lugar, Facebook ofrece en esta primera página los datos del día (“Hoy”). Primero, debemos seleccionar y en elegir qué filtraje de fecha queremos que nos muestre Facebook. Podemos elegir entre: el mismo día de consulta (“Hoy”), el día anterior (“Ayer”), la última semana, dos semanas atrás, las tres semanas últimas, un mes u otro periodo personalizado.

Una vez seleccionado el periodo de consulta, Facebook nos ofrece dos grande apartados:

  1. Rendimiento. Resultado de todos los vídeos dentro del periodo seleccionado en comparación con el periodo anterior (en mismo número de días). Facebook nos ofrece una gráfica evolutiva en el tiempo según los minutos reproducidos o según el número de reproducciones de vídeo.
  2. Vídeos destacados. Ranking de aquellos vídeos que han tenido un mejor rendimiento por minutos reproducidos. En este apartado podemos ver las métricas por cada uno de los vídeos publicados en nuestra página.
  3. Rendimiento de la publicación (vídeo). Los datos estadísticos que nos ofrece son:
    • Minutos reproducidos. Podemos comparar los minutos reproducidos de los vídeos publicados en nuestra página frente a los que han sido compartidos por los usuarios.
    • Reproducciones de vídeo. Existen dos tipos de gráficas comparativas: una, en el que se establecen las reproducciones de vídeos con el sonido activo frente a los videos que poseen el sonido desactivado; y otra, en la que se comparan las reproducciones de los videos de la propiedad de página frente a los compartidos.
    • Reproducciones de 10 segundos. En este apartado se comparan el número de reproducciones de 10 segundos en vídeos con el sonido activado frente a los que no se activan.
    • Tiempo medio de reproducción del vídeo. Aquí podemos averiguar la retención del público y el tiempo medio en las reproducciones automáticas frente a las que se han dado clic para reproducir los videos.
    • Público e interacción:
      • Personas alcanzadas, de forma orgánica o de pago.
      • Espectadores únicos, de forma orgánica o de pago.
      • Interacción con la publicación: reacciones, comentarios y vídeos compartidos.
      • Público con más interacción (estos datos solo serán visibles para publicaciones que hayan alcanzado más de 100 espectadores)
      • Ubicaciones con más interacción (estos datos solo serán visibles para publicaciones que hayan alcanzado más de 100 espectadores)

3. MÉTRICAS EN VÍDEOS DE INSTAGRAM

Desde noviembre de 2016, Instagram posee la funcionalidad de vídeo en Instagram Stories. Por lo que las métricas aquí expuestas tendrán en cuenta tanto aquellas medias (nombre que otorga Instagram a sus publicaciones en la biografía de usuario) como aquellas stories que son en formato vídeo.

estadisticas_Instagram

Las métricas para las medias en formato vídeo son:

  1. Número de reproducciones
  2. Número de me gustas
  3. Número de comentarios
  4. Número de veces guardado: número de cuentas únicas que han guardado la publicación.
  5. Interacción: número de veces que se ha indicado que gusta tu publicación, se ha guardado o se ha comentado.
  6. Impresiones: número total de veces que han visto una publicación
  7. Alcance: número de cuentas únicas que han visto la publicación

Estos datos los ofrece instagram por cada publicación que realices en la red social, bajo el nombre de “ver estadísticas”.

Las métricas para las historias de Instagram en formato vídeo son:

  1. Impresiones: número de veces que se ha vistoe vídeo en tu historia
  2. Alcance: número de cuentas desde las que se ha visto el vídeo en tu historia
  3. Toques para avanzar: número de veces que se ha ocado la historia para ver la foto o vídeo siguiente.
  4. Toques para retroceder: número de veces que se ha tocado la historia para ver la foto o vídeo anterior.
  5. Abandonos: número de veces que alguien ha abandonado tu historia.
  6. Respuestas: número de respuestas al vídeo en tu historia
  7. Número de veces que se ha deslizado el dedo: número de veces que se ha deslizado el dedo en el video para ir a la siguiente historia de la cuenta.

Para acceder a estas métricas, se encuentra en las estadísticas generales de tu perfil en Instagram. A diferencia de las publicaciones en Instagram, las historias sólo podemos ver las estadísticas de las últimas 24 horas, los últimos 7 días o los últimos 14 días.

En una publicación anterior en Nuestro Blog, escribíamos las diversas fases que existen en la gestión de la reputación online. Tras la fase de monitorización en la que rastreábamos en Internet en busca de qué se dice, quién lo dice, dónde, cuándo y cómo lo dice sobre nuestra marca, producto o servicio,  se procedía, en una segunda fase, a la elaboración de un informe de reputación online con los datos obtenidos en la escucha activa.

Para llevar a cabo la monitorización era necesario el uso de herramientas o plataformas especializadas para ello. Podrían ser tanto herramientas gratuitas como de pago. Según el tipo de plataforma hayamos elegido, esta fase de elaborar el informe nos resultará una tarea más fácil o más compleja según las limitaciones que posea las herramientas elegida para la monitorización. Como ejemplo de herramienta de escucha activa, en ITELLIGENT tenemos la plataforma Netopinion, cuyas ventajas son múltiples a la hora de gestionar la reputación online de una marca, producto o servicio.

El objetivo de este informe de reputación online es analizar la información recopilada en la fase anterior (monitorización) de forma cuantitativa y cualitativa. Es decir, debemos crear un documento en el que recojamos tanto los datos obtenidos en la escucha como el análisis de los datos procedente de las diferentes redes sociales.

La finalidad de este tipo de informe es exponer las principales ideas y sentimientos que los usuarios de la red Internet tienen de nuestra marca, producto o servicio.  Cabe destacar que para la elaboración de este informe de reputación online debemos tener en cuenta en todo momento el objetivo por el cual se quiere realizar una monitorización de una determinada marca, producto y servicio. En base a estas pautas, decidiremos qué información debe ir incluida en el documento y cual no. En otras palabra, de todos estos datos recopilados, valoraremos qué, quién, dónde y cómo (opiniones de los usuarios-medios) para poder filtrar lo más relevante de lo que no lo es.

Análisis de sentimiento

¿Cómo estructurar un informe de Reputación Online?

No existe un informe de reputación online “tipo” ni ninguna normativa en la que basarnos  para redactar un documento de estas características. Por norma general, el método y las pautas para la exposición de los datos vendrán regidos según el objetivo marcado para la monitorización como citábamos anteriormente. Por este motivo, tan solo os ofreceremos algunas recomendaciones sobre cómo redactar un informe de reputación online según nuestra experiencia con algunos de nuestros clientes:

Introducción. En este apartado es recomendable exponer un breve resumen sobre la información básica de la monitorización:

  • Ámbito de escucha: qué se ha monitorizado, si una marca o varias, si un producto o un servicio.
  • Periodicidad de la escucha: cuánto ha durado la monitorización, en qué fechas o número de días se ha realizado la escucha.
  • Contenido del informe: cuáles son los objetivos por lo que se ha llevado a cabo la monitorización, qué métricas vamos a exponer, qué redes sociales se incluyen, etc.

Resumen Ejecutivo. Exponer los datos cuantitativos totales recopilados y un breve resumen del contenido expuesto en el informe, incluyendo datos cualitativos significativos.

Conversación General. Responder a las cuestiones de cuándo, cuánto, dónde, quién y qué se dice. Es decir, diversos apartados tales como: volumen de la conversación, canales, ranking de usuarios, temáticas relevantes, etc. Es recomendable que en el análisis de contenido se extraiga una muestra de comentarios a modo de ejemplo. En éstos, se debería incluir: fecha, usuario, canal y el comentario textual donde se menciona a la marca y el tema que aborda. De esta forma, apoyamos y damos credibilidad a los datos cuantitativos con la información cualitativa (contenido) de los mismos.

Reputación online. Exponer la valoración general del sector, marca, producto, etc. según los comentarios positivos, negativos o neutros que se hayan producido. Este apartado se centra en el análisis del sentimiento: se expondrá qué comentarios elogian a nuestra marca, producto o servicio así como qué comentarios la critican.  Además, se debe incluir en qué canales se habla mejor/peor y quienes son los hater/lovers de nuestra marca o producto.

Al igual que en el apartado anterior, en este epígrafe es conveniente exponer una muestra a modo de ejemplo de cada tipo de valoración hacia la marca/producto/servicio.

Por otro lado, en el caso de que se haya detectado una crisis de reputación, en este apartado es dónde debemos exponer qué ha sucedido con este hecho. Es decir, exponer dónde se produce la crisis, por qué se ha producido, qué usuarios son los que han participado en la crisis, etc. Otra opción, según la dimensión de la crisis, es conveniente exponer toda esta información en un epígrafe a parte donde se detalle todo.

Tipos de informes en Marketing Digital.

Según el ámbito de escucha:

  • Informe sobre una o varias marcas
  • Informe sobre uno o varios productos/servicios
  • Informe en relación a un evento, una campaña publicitaria, promocional o de hashtags.
  • Informe en relación a un figura pública o personas en concreto (Branding personal)
  • Informe en relación a un acontecimiento no planificado.
  • Informe sobre una crisis reputacional.

Según su periodicidad:

Según el contenido:

  • Pulso en redes sociales: solo cuentas en redes sociales (@usuario)
  • Conversación general: presencia de la marca, producto o servicio en Internet sin tener en cuenta el análisis del sentimiento.
  • Reputación online: conversación de marca y análisis de sentimiento, tal como hemos expuesto en este post.
  • Otros, según objetivos marcados en el plan de marketing digital

DISSET confía en ITELLIGENT

  • La consultora mallorquina DISSET contrata los servicios de Escucha Activa de ITELLIGENT para renovar sus servicios.
  • ITELLIGENT ofrecerá a DISSET información extraída de su plataforma de monitorización Netopinion para clientes específicos.

DISSET es una consultora especializada en comunicación corporativa e identidad online. Su cartera de servicios es amplia y está basada en la idea de una comunicación integral. Para llevar a cabo esta comunicación global, hacen uso de todas las herramientas disponibles para la construcción de marca.

Con más de 20 años de experiencia, DISSET posee un amplio recorrido en consultoría y gestión de marca. Posee, además, una amplia cartera de clientes entre los que se destacan el Govern de les Illes Balears, Air Europa, Consell de Mallorca, Agencia Balear de Turisme, Festival Park Outlets, Eroski, Perfume’s Club, Logitravel o la Autoridad Portuaria, entre otros.

En ITELLIGENT estamos encantados de trabajar con consultoras de comunicación y marketing como DISSET. Es una compañía con una amplia experiencia en la gestión de marca tanto offline como online, con una visión integral de la comunicación corporativa. Teniendo en cuenta esta premisa, DISSET ha optado por contratar los servicios de inteligencia comercial de ITELLIGENT, concretamente, la extracción de información inteligente de nuestra plataforma Netopinion con el fin de ofrecer  una renovación en la consultoría en marketing digital, reputación online y gestión de redes sociales a sus clientes.

Netopinion se centra en la escucha activa de marcas, productos o servicios en el mundo digital. A través de esta plataforma se puede analizar qué, quién, cuándo, dónde y cómo opinan los usuarios de la Red sobre una marca, producto o servicio específico. En otras palabras, permite gestionar la reputación online, el análisis de temáticas en las conversaciones online, gestión y analítica en redes sociales, detección de comunidades de usuarios por temáticas, entre otras múltiples funciones. En el caso que concierne a la Consultora DISSET, ITELLIGENT ofrecerá información específica de escucha activa extraída de Netopinion y que sea de relevancia para algunos de sus clientes. El objetivo es concretar y especificar aquellos datos que sean de valor para clientes de DISSET en la gestión estratégica de marca en el entorno digital.

NETOPINION Plataforma de Escucha Activa de ITELLIGENT

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Diseñar un buen Plan de Medios Sociales es un proceso complejo dividido en determinados pasos:

  1. Análisis DAFO: analizar la situación de partida de la marca o producto.
  2. Definir los objetivos. Sin objetivos, no podremos elaborar un plan, ya que un plan, sea del tipo que sea, siempre es el camino que nos marcamos para conseguir determinados resultados. Definir unos objetivos nos permitirá revisar el Plan de Medios Sociales.
  3. Definir el target, cómo es y en qué medios sociales se encuentra.
  4. Plan de acción. Determinar qué estrategia y qué acciones se van a desarrollar en cada medio social para cumplir los objetivos marcados.
  5. Fijar un protocolo a seguir en el caso que surgiera una crisis de reputación (medida preventiva)
  6. Medir los resultados. Fijar parámetros de medida en base a los objetivos marcados para poder  analizar y evaluar las acciones implementadas en el Plan.
  7. Implementar mejoras o creación de un nuevo Plan de Medios Sociales en base a los resultados obtenidos en el Plan anterior.

Una vez identificado el procedimiento a seguir en el Plan de Medios Sociales, nos centramos en la fase 2 del Plan. Definir los objetivos. Pero, ¿por qué nos centramos en este punto?

Los objetivos son importantes a la hora de elaborar el plan de comunicación online porque, principalmente, a partir de éstos sabremos una vez llegado el momento en que situación se encuentra nuestra marca o producto en el mundo digital. En cualquier proyecto que deseemos desarrollar, los objetivos son parte fundamental del mismo.

A la hora de definir los objetivos del Plan se deben tener en cuenta varios aspectos fundamentales:

  • Que la elección de los objetivos sean realistas y en la misma sintonía que los de nuestra empresa. No solo tener en cuenta el tamaño de nuestro negocio a la hora de fijar unos objetivos sino también los plazos de consecución.
  • Adoptar una actitud flexibe ante los Medios Sociales.
  • Tener el control total sobre el proceso que realizaremos para la medición de los objetivos.

Entre los procesos más relevantes para el establecimiento de los objetivos, está el método S.M.A.R .T ( “inteligente” en inglés) nombre formado a partir de las iniciales inglesas de las palabras:

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  • SPECIFIC – eSpecífico
  • MEASURABLE – Medible
  • ATTAINABLE – Alcanzable
  • REALISTIC – Realista
  • TIME BASED – basado en el Tiempo

Estas cinco características nos servirán para definir los objetivos. Dicho de otro modo, cada objetivo debe cumplir estas características teniendo en cuenta hacia dónde queremos ir con las acciones que vayamos a realizar en las fases posteriores del Plan de Social Media.

Saber cómo medir los resultados obtenidos tras la implementación de la estrategia en Medios Sociales.

Las campañas de Social Media ocupan un lugar cada vez más importante en la estrategia de las compañías. La medición de la misma puede parecer sencilla pero es algo más complejo. Los objetivos, en si mismo, son algo genéricos pero que esconden detrás una serie de acciones elaboradas y medibles.

Nuestra actividad en los Medios Sociales debe ser medida para comprobar el grado de cumplimento de los objetivos que nos planteamos al principio. Tanto las métricas como las KPI promueven acciones que refuerzan las acciones estratégicas para la empresa como pueden ser:

  • Crear comunidad online.
  • Mejorar conocimiento de marca.
  • Generar leads.
  • Mejorar reputación online.
  • Optimización de las campañas.

¿Qué es un KPI? Un KPI (siglas de Key Performance Indicators, o Indicador Clave de Rendimiento), mide el nivel del desempeño de un proceso, enfocándose en el “cómo” e indicando el rendimiento de los procesos, de forma que se pueda alcanzar el objetivo fijado.

La elección de los KPIs más idóneos es casi tan importante como los objetivos en el Plan de Medios Sociales. Son muchos los datos que podemos medir a la hora de hacer un Plan. Pero debemos tener en cuenta qué queremos medir y qué queremos comunicar para elegir entre los KPIs de medición.

MENCIONES A LA MARCA

El número de veces que se ha mencionada en Internet nuestra marca o producto de forma directa o indirecta. Si tenemos una comunidad activa y que habla de nosotros, midiremos y monitorizaremos tanto las menciones positivas como negativas y la cantidad de ellas para saber qué es lo que opinan de nosotros los internautas.

ENGAGEMENT

Es el término para definir la suma de las interacciones de los usuarios en torno a nuestro contenido.  Cada vez que un usuario comenta, da un Me Gusta o Like, un Favorito o comparte contenido nuestro, está generando engagement. Debemos tener en cuenta que para considerar como viral una publicación, debemos mantener un alto engagement

COMUNIDAD y VIRALIDAD

La comunidad la conformarán aquellos usuarios que nos siguen, leen o interactuán con nuestra marca o producto en Internet. Si nuestra comunidad de usuarios aumenta, debemos preguntarnos si hay suficiente interacción con nosotros, si comentan mucho o poco, si sólo dan likes, si lo que comentan es algo positivo o negativo, etc. Responder a estas cuestiones y determinar quiénes son los usuarios más activos nos permitirán saber: si hemos llegado a nuestro target, si “nos aman” o “nos odian”, si debemos crear nuevas acciones que les interesen o si debemos tomar una nueva estrategia en el Plan de Medios Sociales. Debemos tener en cuenta dos factores fundamentales:

  • El índice de afinidad de nuestros seguidores nos dirá el cuántos y quienes son nuestros auténticos seguidores, detractores o seguidores sin ningún interés especial o actividad
  • El grado de actividad de los mismo es muy relevante ya que su número aporta calidad y proyección a nuestras acciones.

¿Qué más necesitamos para medir una campaña en Internet?

En definitiva, el objetivo final de todos estos KPIs, es analizar el retorno de la inversión o ROI  teniendo en cuenta que cuanto mayor sea el ROI, más rentables serán nuestras campañas. Lo importante siempre y mientras dura tu campaña de Social Media, es monitorizar y analizar, eso sí, todo dependerá de tus objetivos. No te desesperes, no todas las métricas son fáciles de seguir, por lo que en algunos casos, necesitarás herramientas de motorización específicas para ello, que te elaboren informes más detallados que luego tengas que interpretar.

Para terminar, un último consejo, nuestro contenido en Medios Sociales deben seguir una lógica premeditada. La hora y tipo de publicaciones son fundamentales así como promover la constancia y regularidad de publicación de nuestro contenido. Si no tenemos actividad en Internet y no controlamos aquello que la marca ofrece en la Red, no solo significaría dificultar la consecución de los objetivos, sino que promovería la obtención de resultados poco favorable a nuestra imagen de marca o producto.