Tag: reputacion online

El email marketing, también conocido como mailing, surge de la necesidad del consumidor de recibir un servicio más personalizado por parte de las compañías. En este sentido es el cliente quien precisa mayor atención de las empresas, recibiendo ofertas únicas para él. Para ello previamente se debe realizar un estudio exhaustivo de los gustos de los consumidores en base a las búsquedas y compras que realizan, de tal forma que se confecciona una eficaz base de datos.

De esta novedosa expresión acuñada en los años 90, cuyo auge ha tenido lugar a mediados de esta última década, hemos hecho referencia en el párrafo anterior a lo que el marketing se refiere, ¿pero cómo interviene el término email en dicha expresión?

Pues bien, todas esas ofertas, promociones, publicidad, información y demás que los propios usuarios reciben acerca de algo concreto que deseen, se realiza mediante el envío individualizado de un mensaje a través del propio correo electrónico que dichos usuarios proporcionan en la red.

En definitiva, es una herramienta de comunicación utilizada por las empresas que permite hacer llegar el mensaje deseado a su público objetivo.

Ventajas

Según una publicación realizada en el blog de 40deFiebre, la utilización de esta herramienta de Marketing proporciona a las empresas numerosas ventajas que le caracterizan, tales como:

  • Es eficaz, puesto que puede llegar a lograr la fidelización del cliente.
  • Permite segmentar. Gracias a la confección de una completa base de datos se envía al usuario un mensaje especializado acorde con sus gustos.
  • Es medible. Desde ITelligent utilizamos la herramienta mailchimp, la cual permite evaluar la audiencia alcanzada, involucrar a los clientes/suscriptores y construir la propia marca.
  • Flexibilidad de formatos, de tal forma que podemos dividir los tipos de email marketing en 3 formatos principales: emails transaccionales, aquellos que envuelven procesos de transacción entre dos partes; emails relacionales, los cuales se enfocan en la relación con los clientes actuales y potenciales; y emails promocionales, aquellos más enviados por las empresas a sus consumidores y cuyo contenido se basa en ofertas y promociones.
  • Es económico, puesto que puede llegar a ser un propio recurso de la empresa, aunque su administración por parte de compañías especializadas en ello no supone un coste excesivamente elevado.
  • Es un medio no intrusivo, debido al consentimiento por parte de los usuarios de recibir emails y notificaciones.

Engagement y reputación online

Cuando hablamos de engagement, hacemos referencia a cómo interaccionan los suscriptores a la hora de recibir emails de las compañías, ya sea abriéndolos, clicando en los enlaces de los mismos, respondiendo a esos correos, el tiempo de lectura, marcarlos como favorito, etc.

Estos son algunos de los aspectos positivos que recoge el mailing, lo cual mostraría cierto interés por parte del suscriptor. En cambio, también cabe la posibilidad de que reaccionen de manera negativa:

  • Borrar los correos sin abrirlos.
  • Marcarlos como leído sin que sea así.
  • Marcarlos como spam.

Los aspectos positivos impulsan la reputación online de la empresa, por lo contrario los negativos la dirimen. De tal forma que las compañías para captar de forma efectiva la atención del suscriptor debe:

  • Buscar un título llamativo.
  • Cuidar la presentación del email.
  • Simplificar.
  • Incluir cabecera, logo y datos de la empresa en los emails.
  • Tener especial cuidado con las imágenes.
  • Incluir botones sociales.

Importancia del Big Data

El éxito de una campaña de email marketing depende en primer lugar y en gran medida de la confección de una buena base de datos, es ahí donde entra en juego el Big Data en cuanto al almacenamiento de datos de los propios consumidores. Estos datos no solo hacen referencia a sus gustos o preferencias sino también a sus comportamientos, tales como:

  • Envíos: cantidad de emails recibidos por los distintos usuarios.
  • Aperturas: número de emails que los usuarios abren.
  • Rebotes: número de emails devueltos.
  • Clicks sobre emails: veces que los usuarios pinchan en los distintos enlaces que contienen los emails.
  • Altas: cantidad de usuarios que se registran en la base de datos.
  • Bajas: número de usuarios que se borran de la base de datos.ç

Un término asociado a esta revolución tecnológica de alcance global es el microtargeting. Según una publicación de la revista digital actuallynotes, podríamos definirlo como una técnica de marketing destinada a la identificación de los gustos o preferencias de un número acotado de consumidores de tal forma que los puedas agrupar en base a dichas características que tengan en común, enviando un mensaje individualizado a posteriori informándo, sugiriendo y ofreciendole un producto o servicio.

Newsletter

Es el tipo de email más enviado por la empresa y aquel que representa en mejor medida la identidad de la compañía. Contiene un resumen del contenido publicado por la empresa ya sea de manera diaria, semanal, mensual o anual. La periodicidad de envío influye en la atracción por parte del consumidor, de tal forma que se debe notificar continuamente al suscriptor sin tenerle sobreinformado. Desde ITelligent creemos conveniente que se le envíe de manera mensual el contenido publicado en la web durante el mes anterior al suscriptor, de tal manera que le mantengamos informados sin que se le haga pesado la continua recepción de mensajes.

La ejecución efectiva de alguno de estos consejos facilita la realización y el éxito de una campaña de mailing a la par que mantienes informado a tus suscriptores de lo último referente a tu empresa.

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En muchas ocasiones, cuando hablamos de reputación online, aparece el concepto de “análisis de sentimiento” pero, ¿sabemos realmente qué significa? El análisis de sentimiento se refiere a los diferentes métodos de lingüística computacional que ayudan a identificar y extraer información subjetiva del contenido existente en el mundo digital (redes sociales, foros, webs, etc.). Gracias al análisis del sentimiento, podemos ser capaces de extraer un valor tangible y directo, como puede ser determinar si un texto extraído de la red Internet contiene connotaciones positivas o negativas.

El análisis de sentimientos, también conocido como minería de opinión, se trata de una tarea de clasificación masiva de documentos de manera automática, que se centra en catalogar los documentos en función de la connotación positiva o negativa del lenguaje ocupado en el mismo.

Con las redes sociales, los usuarios tienen hoy en día todo tipo de facilidades para mostrar sus opiniones sobre cualquier tema que deseen. Tener constancia sobre las opiniones referentes a una marca o producto y medir su impacto es actualmente de vital importancia para todas las empresas, ya que es tu imagen lo que está en juego.

A toda la información que se recopila de esta forma se le denomina minería de opinión (opinión mining) y gracias a ella, las empresas  tienen una inmediata disponibilidad de la información deseada. Además, la minería de opinión no solo permite responder “qué opinan los internautas sobre su propia marca o producto” sino que facilita,  mediante los medios adecuados, obtener ventajas competitivas en diferentes ámbitos.

Gracias al análisis de sentimiento o minería de opinión podemos recopilar información suficiente para conocer qué piensa o qué opinan los usuarios (o target) en la red Internet.

En las redes sociales y en la red en general se encuentran multitud de textos, en los cuales deben aplicarse subjetividad y no únicamente clasificarlos según su naturaleza o procedencia. Existen dos formas de enfrentarse al análisis de sentimientos: aplicando un enfoque semántica o aplicando un aprendizaje automático (Eugenio Martínez Cámara, Mª Teresa Martín Valdivia, L. Alfonso Ureña).

Análisis del sentimiento_itelligent

Cómo funciona el análisis de sentimiento

  1. Mediante el análisis del sentimiento, queremos lograr entender cuál es la intención exacta de una frase. Saber si se refiere a una marca, a un producto en concreto o a cualquier otro aspecto.
  2. Posteriormente queremos conocer que valoración tiene dicha frase, y para ello se le aplica la denominada polaridad, a través de la cual se clasifica el mensaje en función de la intención que tenga el autor al realizarlo, pudiendo ser este positivo, neutro o negativo. Esto permite controlar el sentimiento de los usuarios respecto a una marca o producto, con lo que obtendremos los puntos fuertes y débiles sobre ello fácilmente.
  3. Para aplicar esta polaridad y posteriormente poder obtener datos concluyentes y predecir comportamientos futuros.
  4. Existen básicamente dos formas de procesar la información obtenida tal como mencionábamos en el punto anterior:
  • El análisis manual suele darse en casos en los que las palabras claves sobre las que se quiere obtener información pueden representar diferentes significados en diferentes ámbitos, por lo que habrá que estar atento e ir clasificando cada texto en su lugar correspondiente. Un buen ejemplo sería una marca o el nombre de una empresa que se llama igual que una ciudad, de este modo se recopilarían multitud de datos que no tienen nada que ver con lo que de verdad se pretende obtener.
  • El análisis de sentimiento automático. Este comienza con el establecimiento de una serie de palabras clave para que cualquier texto que contenga esa palabra o combinación de ellas, quede automáticamente encuadrado en una categoría de una forma previamente definida o descartado directamente. Por ejemplo, mensajes que contengan “No me gusta”, “odio” o “no recomiendo” se clasificarán automáticamente cómo datos negativos. Mientras que, aquellos mensajes que incluyan un “excelente”, “genial” o “perfecto”, quedarán clasificados cómo positivos.

Qué limitaciones posee el análisis de sentimiento automatizado

Exactamente no hay ningún método de combinar correctamente las diferentes palabras a utilizar para que el anáisis de sentimiento sea 100% fiable.

Los sistemas que se limitan a la configuración y extracción de contenido con palabras clave son incapaces de generar resultados satisfactorios de análisis de sentimiento en su totalidad. Esto viene dado por la complejidad del idioma humano. Por ejemplo, ¿cómo le inculcas a un robot la capacidad de definir si una frase es realizada con sarcasmo o no?

Anteriormente hemos mencionado el término “perfecto” cómo un adjetivo positivo pero, dependiendo del contexto, este podría cambiar todo el significado de la frase. De esta manera, podría surgir un mensaje que dijera lo siguiente: “Perfecto mensaje a favor del machismo, os habéis lucido”. Este mensaje debería ir entonces clasificado como negativo.

Por este motivo, muchos algoritmos cometen errores, encontrándose con la imposibilidad de fijar una longitud exacta del comentario o la intención real que lleva una determinada palabra. Es decir, no son capaces de inferir de una valoración exacta de las diferentes relaciones semánticas, y se puede afirmar que actualmente es imposible conseguir un 100% de éxito en este campo.

Sin embargo,  los sistemas de análisis del sentimiento más avanzados son capaces de luchar con estos posibles errores y ofrecer resultados más ajustados.

Cómo son las plataformas para análisis del sentimiento

Es aquí donde entra en juego el aprendizaje automático (machine learning). Este término hace referencia a la creación de sistemas a través de la Inteligencia Artificial,  donde lo que realmente aprende es un algoritmo, el cual supervisa los datos con la intención anteriormente mencionada: poder predecir comportamientos futuros.

Esa cantidad ingente de datos son imposibles de analizar por una persona para sacar conclusiones y menos todavía para hacer predicciones. Los algoritmos, correctamente utilizados, en cambio, sí pueden detectar patrones de comportamiento.

Existen herramientas de monitorización de las redes sociales como NetOpinion que hacen de esta tarea sea sumamente fácil y rápida, por su capacidad de monitorizar en tiempo real y su gestión y procedimientos en la supervisión de los datos.

Análisis de sentimiento con NetOpinion

Normalmente, la estructura utilizada para la organización adecuada de los datos son los árboles binarios, a través de los cuales se pueden establecer los tres patrones de comportamiento ya comentados (positivo, neutro y negativo).  Con esta estructura se van observando comportamientos, y cuando ya se han recopilado una cantidad de datos importante, el algoritmo ofrecerá un tanto por ciento de posibilidad de predecir un comportamiento u otro.

La cantidad de datos que se generan actualmente en las empresas está creciendo a un ritmo impresionante, y obtener información útil y valiosa de ellos supone una ventaja competitiva muy importante respecto a los competidores. Pero, ¿cómo es realmente el proceso?

Se realizan los siguientes pasos:

  1. Filtración de datos. En primer lugar se utilizan las palabras claves para descartar contenido no deseado, y posteriormente se establecen palabras para obtener categorías según su polaridad o su procedencia.
  2. Extracción del contenido. Una vez que pasen el filtro, se elimina el contenido no deseado y se comenzará a trabajar con el contenido de calidad.
  3. Análisis de contenido. Este proceso lo puede realizar el algoritmo o una persona física en sí. Aquí el contenido útil y de calidad quedará encuadrado en la categoría que le corresponda.
  4. Limpieza del contenido. Quizás se haya colado contenido erróneamente, y este es el momento de enviarlo a su categoría correcta o descartarlo directamente.
  5. Revisión. Se gestionaran en este apartado todos los posibles aspectos a mejorar. Tal vez encontremos una nueva palabra a incluir para descartar contenido, o nos demos cuenta que una palabra considerada positiva se utiliza a modo negativo en determinados momentos.

Para qué sirve el análisis de sentimiento

  • Gracias a este proceso se consigue obtener datos de calidad,
  • Se evita tener multitud de datos que carecen de valor para la toma de decisiones
  • Hacer también, tomar decisiones en tiempo real, como por ejemplo: para apaciguar una crisis de reputación online.
  • Gracias al análisis de sentimiento, se consigue desarrollar mejores estrategias empresariales.
  • Facilita la gestión de la reputación online y ayuda a saber qué acciones llevar a cabo en el plan estratégico de marketing online.

En una publicación anterior en Nuestro Blog, escribíamos las diversas fases que existen en la gestión de la reputación online. Tras la fase de monitorización en la que rastreábamos en Internet en busca de qué se dice, quién lo dice, dónde, cuándo y cómo lo dice sobre nuestra marca, producto o servicio,  se procedía, en una segunda fase, a la elaboración de un informe de reputación online con los datos obtenidos en la escucha activa.

Para llevar a cabo la monitorización era necesario el uso de herramientas o plataformas especializadas para ello. Podrían ser tanto herramientas gratuitas como de pago. Según el tipo de plataforma hayamos elegido, esta fase de elaborar el informe nos resultará una tarea más fácil o más compleja según las limitaciones que posea las herramientas elegida para la monitorización. Como ejemplo de herramienta de escucha activa, en ITELLIGENT tenemos la plataforma Netopinion, cuyas ventajas son múltiples a la hora de gestionar la reputación online de una marca, producto o servicio.

El objetivo de este informe de reputación online es analizar la información recopilada en la fase anterior (monitorización) de forma cuantitativa y cualitativa. Es decir, debemos crear un documento en el que recojamos tanto los datos obtenidos en la escucha como el análisis de los datos procedente de las diferentes redes sociales.

La finalidad de este tipo de informe es exponer las principales ideas y sentimientos que los usuarios de la red Internet tienen de nuestra marca, producto o servicio.  Cabe destacar que para la elaboración de este informe de reputación online debemos tener en cuenta en todo momento el objetivo por el cual se quiere realizar una monitorización de una determinada marca, producto y servicio. En base a estas pautas, decidiremos qué información debe ir incluida en el documento y cual no. En otras palabra, de todos estos datos recopilados, valoraremos qué, quién, dónde y cómo (opiniones de los usuarios-medios) para poder filtrar lo más relevante de lo que no lo es.

Análisis de sentimiento

¿Cómo estructurar un informe de Reputación Online?

No existe un informe de reputación online “tipo” ni ninguna normativa en la que basarnos  para redactar un documento de estas características. Por norma general, el método y las pautas para la exposición de los datos vendrán regidos según el objetivo marcado para la monitorización como citábamos anteriormente. Por este motivo, tan solo os ofreceremos algunas recomendaciones sobre cómo redactar un informe de reputación online según nuestra experiencia con algunos de nuestros clientes:

Introducción. En este apartado es recomendable exponer un breve resumen sobre la información básica de la monitorización:

  • Ámbito de escucha: qué se ha monitorizado, si una marca o varias, si un producto o un servicio.
  • Periodicidad de la escucha: cuánto ha durado la monitorización, en qué fechas o número de días se ha realizado la escucha.
  • Contenido del informe: cuáles son los objetivos por lo que se ha llevado a cabo la monitorización, qué métricas vamos a exponer, qué redes sociales se incluyen, etc.

Resumen Ejecutivo. Exponer los datos cuantitativos totales recopilados y un breve resumen del contenido expuesto en el informe, incluyendo datos cualitativos significativos.

Conversación General. Responder a las cuestiones de cuándo, cuánto, dónde, quién y qué se dice. Es decir, diversos apartados tales como: volumen de la conversación, canales, ranking de usuarios, temáticas relevantes, etc. Es recomendable que en el análisis de contenido se extraiga una muestra de comentarios a modo de ejemplo. En éstos, se debería incluir: fecha, usuario, canal y el comentario textual donde se menciona a la marca y el tema que aborda. De esta forma, apoyamos y damos credibilidad a los datos cuantitativos con la información cualitativa (contenido) de los mismos.

Reputación online. Exponer la valoración general del sector, marca, producto, etc. según los comentarios positivos, negativos o neutros que se hayan producido. Este apartado se centra en el análisis del sentimiento: se expondrá qué comentarios elogian a nuestra marca, producto o servicio así como qué comentarios la critican.  Además, se debe incluir en qué canales se habla mejor/peor y quienes son los hater/lovers de nuestra marca o producto.

Al igual que en el apartado anterior, en este epígrafe es conveniente exponer una muestra a modo de ejemplo de cada tipo de valoración hacia la marca/producto/servicio.

Por otro lado, en el caso de que se haya detectado una crisis de reputación, en este apartado es dónde debemos exponer qué ha sucedido con este hecho. Es decir, exponer dónde se produce la crisis, por qué se ha producido, qué usuarios son los que han participado en la crisis, etc. Otra opción, según la dimensión de la crisis, es conveniente exponer toda esta información en un epígrafe a parte donde se detalle todo.

Tipos de informes en Marketing Digital.

Según el ámbito de escucha:

  • Informe sobre una o varias marcas
  • Informe sobre uno o varios productos/servicios
  • Informe en relación a un evento, una campaña publicitaria, promocional o de hashtags.
  • Informe en relación a un figura pública o personas en concreto (Branding personal)
  • Informe en relación a un acontecimiento no planificado.
  • Informe sobre una crisis reputacional.

Según su periodicidad:

Según el contenido:

  • Pulso en redes sociales: solo cuentas en redes sociales (@usuario)
  • Conversación general: presencia de la marca, producto o servicio en Internet sin tener en cuenta el análisis del sentimiento.
  • Reputación online: conversación de marca y análisis de sentimiento, tal como hemos expuesto en este post.
  • Otros, según objetivos marcados en el plan de marketing digital

En qué consiste la Reputación Online

El Community Manager (CM) debe escuchar activamente las conversaciones que se producen en la red Internet en torno a la marca, producto o campaña promocional sobre la organización para la que gestiona su comunicación online. También, debe seguir las conversaciones que tienen lugar en la red, participar en las mismas, generar contenidos, etc. Entre las múltiples funciones que debe realizar un Community Manager nos centraremos en este post en la gestión de la reputación online y análisis de datos.¿Por qué realizar esta gestión? Gracias a esta labor, podemos tomar decisiones para crear o modificar la planificación estratégica en redes sociales. La gestión de la reputación online podemos dividirla en tres fases: monitorización, creación de un informe y gestión de la reputación propiamente dicha.

FASE UNO.  MONITORIZACION

El objetivo: Conocer qué se dice de nuestra marca o producto en Internet y Redes sociales.

Gracias a la monitorización podemos conocer el mercado actual, el clima de opinión sobre una marca o producto y detectar una posible crisis de reputación online. Pero… ¿qué significa realmente “monitorización”? Según la RAE significa:

Observar mediante aparatos especiales el curso de uno o varios parámetrosfisiológicos o de otra naturaleza para detectar posibles anomalíasver

Por lo que, si extrapolamos este concepto al marketing digital, el significado de monitorizar es similar al de escuchar activamente o lo que es lo mismo, rastrear en Internet en busca de: qué se dice, quién lo dice, dónde, cuándo y cómo lo dice.

Para llevar a cabo la monitorización es necesario el uso de herramientas o plataformas especializadas para ello. Existen diversas herramientas gratuitas  como Socialmetion, Buzzmonitor, Hootsuite (aunque posee versión de pago), Twitter Analytics, Youtube Analytics, Estadísticas en Facebook, etc. y herramientas de monitorización de pago como Netopinion, Pirendo, Brandwatch, Radian6, Crismohexagon, entre otros. Existen algunas similitudes y diferencias entre las herramientas gratuitas de las que no lo son:

HERRAMIENTAS DE MONITORIZACIÓN GRATUITAS HERRAMIENTAS DE MONTORIZACIÓN DE PAGO
Necesidad de utilizar varias herramientas para llevar a cabo una monitorización completa Todo en uno (monitorización. analítica y gestión)
Gratis De pago
Casi ninguna posee análisis del sentimiento Análisis de sentimiento. Gestionar una crisis de reputación online.
Sólo a través de Google Alert puedes establecer las alertas sobre un término en concreto Sistemas de alertas
Programar publicaciones Programar publicaciones
Klout (pero no por temáticas) Detección de Influencers y comunidades de usuarios por temáticas
Fijas Adaptables y mayor posibilidades de análisis
Analizar campañas
Generación de informes

Os recomendamos que visitéis nuestra página sobre la herramienta Netopinion de ITELLIGENT y leáis sus múltiples ventajas para la gestión de la reputación online de marcas, productos y servicios.

 FASE DOS. ELABORACIÓN DE UN INFORME DE REPUTACIÓN ONLINE

El objetivo: Analizar cuantitativa y cualitativamente aquello que se dice de nuestra marca o producto monitorizado.

Una vez establecida la monitorizaciñon, bien sea a través de herramientas gratuitas o de pago, se procede a analizar la información recopilada en la fase anterior de forma cuantitativa y cualitativa. Es decir, debemos crear un informe de reputación online en el que se recojan los datos obtenidos en la monitorización y el análisis de los datos obtenidos en las diferentes redes sociales. El objetivo de este informe es exponer las principales ideas y sentimientos que los usuarios de la red Internet tienen de nuestra marca o producto.  De todos los datos recopilados, valoraremos qué, quién, dónde y cómo (opiniones) para poder filtrar qué lo más relevante de lo que no lo es.

FASE TRES. GESTIÓN DE LA REPUTACIÓN ONLINE.

El objetivo: Implementar la estrategia online

Esta fase se centra en la gestión propiamente dicha de la reputación en Internet. Deberemos tomar algunas decisiones:

  • Para contrarrestar comentarios negativos, bien dar respuesta o bien llevar a cabo acciones estratégicas como creación de campañas para mejorar la imagen.
  • De toda la información relevante recopilada en el informe (fase dos) o a través del uso diario de la herramienta de monitorización (fase uno), tomar decisiones tácticas y estratégicas de mejora a implementar tanto en el Plan de Medios Sociales como a nivel offline ( por ejemplo, mejorar nuestros productos, servicios).

La gestion de la reputacion onlines es cíclica

Por último, os dejamos algunas recomendaciones a seguir a la hora de gestionar la reputación online de nuestra marca o producto:

  1. Escuchar activamente, seguimiento y control continuado (monitorización)
  2. Ser accesible a través de canales oficiales en redes sociales y blog.
  3. Tener presencia en las redes sociales o canales donde esté nuestro target.
  4. Ser simpáticos, respetar al usuario y tomar por válidos cada comentario que recibamos sea positivo o negativo. Esto nos servirá para ver OPORTUNIDADES Y DEBILIDADES. No dar la espalda a las críticas>es también una oportunidad de mejora
  5. Conversar, en la red, la comunicación unidireccional no tiene sentido. Debemos ser un usuario más que participa. Debemos dar feedback, interactuar con el usuario.
  6. Tener actitud resolutiva, responder siempre y tan pronto como sea posible.
  7. Ser coherentes y transparente en nuestro discurso, en base a los objetivos marcados  en el plan de comunicación digital
  8. Planificación. Plan de crisis y protocolos de actuación. Una crisis offline puede extrapolar al mundo digital y viceversa, por eso es conveniente posee un plan de crisis y protocolos de actuación antes estas posibles crisis