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El video hoy en día es uno de los recursos más utilizados en marketing digital. Su auge recae en la rapidez con la que se puede transmitir un mensaje o idea con un gran impacto. Es por ello que muchas marcas optan por establecer estrategias de video marketing en Internet para ganar notoriedad, generar engagement, obtener tráfico o mejorar el feedback con los consumidores.

Como en anteriores publicaciones hemos comentado, antes de lanzar una campaña de marketing digital debemos definir bien los objetivos que queremos alcanzar. En este caso, saber cuál va a ser nuestro fin con el lanzamiento de una campaña de video marketing (ganar notoriedad, generar engagement…). De este modo, podremos organizar y planificar nuestra estrategia, elegir qué canales utilizar, cuándo lanzar la campaña, a qué tipo de consumidor queremos llegar, etc. Una vez tengamos claro los objetivos y la estrategia, sabremos identificar qué métricas en video marketing son las más relevantes para la evaluación de dicha planificación.

Pero, ¿qué métricas suelen ser las más relevantes en video marketing? A continuación, exponemos una serie de métricas KPI que nos ayudaran al análisis de la estrategia de video marketing según la red social que se utilice para ello. Desde la red social Youtube, que solo se basa en publicaciones con formato vídeo; hasta a aquellas redes sociales, como Facebook e Instagram, que permiten tanto escribir publicaciones, publicar imágenes estáticas como subir vídeos. Aunque cada red social ofrece su propio sistema estadístico, debemos destacar el sistema “Analytics” de la plataforma Youtube, ya que es una de la más completa y exhaustiva en cuanto a análisis de datos se refiere.

1. MÉTRICAS EN YOUTUBE

Como Youtube Analytics ofrece una gran variedad de métricas y datos estadísticos comparativos de los vídeos publicados, en este post sólo atenderemos a las métricas que consideramos de gran relevancia para evaluar nuestras acciones en esta red social.

Para acceder a Youtube Analytics es tan sencillo como tan solo pinchar en el dato “visualizaciones” en “Mi canal” de Youtube. La pantalla de inicio es muy similar a la interfaz de Google Analytics pero mucho más sencilla. Podrás ver un menú vertical a la izquierda de la pantalla donde aparecen el desglose de información disponible en Youtube Analytics.

Metricas youtube

Las métricas más relevantes de Yotube Analytics:

  1. Tiempo de visualización: minutos totales estimados de visualización de tu contenido por parte de tu audiencia
  2. Visualizaciones: visualizaciones totales según la región, el periodo y otros filtros seleccionado
  3. Duración media de las reproducciones: media estimada de minutos vistos por reproducción según el contenido, el periodo, la región y otros filtros seleccionados
  4. Número de me gusta
  5. Numero de no me gusta
  6. Número de comentarios
  7. Número de veces compartido
  8. Vídeos en lista de reproducción: número de veces que tus vídeos se han incluido en listas de reproducción de espectadores (favoritos incluidos) teniendo en cuenta el periodo, la región y otros filtros seleccionados. Equivale a los vídeos añadidos menos los eliminados
  9. Ranking de vídeos más populares: por tiempo de visualización, por número de visualizaciones, por numero de me gusta y por número de comentarios

En las estadísticas de Youtube podemos elegir entre diversos intervalos de tiempo para visualizar los datos, desde las últimas 24 horas hasta filtrar por días, semanas, meses y años anteriores a la fecha de consulta. Para mayor información, puedes acceder a los conceptos básicos sobre Analytics de Youtube; o si quieres conocer cuáles son las estrategias más importantes para medir tu rendimiento con YouTube Analytics, visita este enlace.

2. MÉTRICAS EN VÍDEOS DE FACEBOOK

Facebook posee un apartado de métricas específicas para este formato de contenido. Conocer estas métricas es importante para saber si nuestros vídeos están teniendo éxito. Por este motivo, vamos a ver cómo usar las estadísticas de los vídeos en Facebook. Para ello, dentro del menú horizontal superior de la página que administramos, debemos acceder al apartado “Estadísticas”. Luego, entrar en la sección “Videos” ubicado en el menú vertical de la izquierda.

Metricas facebook videos

¿Qué datos ofrece Facebook? Por defecto, en primer lugar, Facebook ofrece en esta primera página los datos del día (“Hoy”). Primero, debemos seleccionar y en elegir qué filtraje de fecha queremos que nos muestre Facebook. Podemos elegir entre: el mismo día de consulta (“Hoy”), el día anterior (“Ayer”), la última semana, dos semanas atrás, las tres semanas últimas, un mes u otro periodo personalizado.

Una vez seleccionado el periodo de consulta, Facebook nos ofrece dos grande apartados:

  1. Rendimiento. Resultado de todos los vídeos dentro del periodo seleccionado en comparación con el periodo anterior (en mismo número de días). Facebook nos ofrece una gráfica evolutiva en el tiempo según los minutos reproducidos o según el número de reproducciones de vídeo.
  2. Vídeos destacados. Ranking de aquellos vídeos que han tenido un mejor rendimiento por minutos reproducidos. En este apartado podemos ver las métricas por cada uno de los vídeos publicados en nuestra página.
  3. Rendimiento de la publicación (vídeo). Los datos estadísticos que nos ofrece son:
    • Minutos reproducidos. Podemos comparar los minutos reproducidos de los vídeos publicados en nuestra página frente a los que han sido compartidos por los usuarios.
    • Reproducciones de vídeo. Existen dos tipos de gráficas comparativas: una, en el que se establecen las reproducciones de vídeos con el sonido activo frente a los videos que poseen el sonido desactivado; y otra, en la que se comparan las reproducciones de los videos de la propiedad de página frente a los compartidos.
    • Reproducciones de 10 segundos. En este apartado se comparan el número de reproducciones de 10 segundos en vídeos con el sonido activado frente a los que no se activan.
    • Tiempo medio de reproducción del vídeo. Aquí podemos averiguar la retención del público y el tiempo medio en las reproducciones automáticas frente a las que se han dado clic para reproducir los videos.
    • Público e interacción:
      • Personas alcanzadas, de forma orgánica o de pago.
      • Espectadores únicos, de forma orgánica o de pago.
      • Interacción con la publicación: reacciones, comentarios y vídeos compartidos.
      • Público con más interacción (estos datos solo serán visibles para publicaciones que hayan alcanzado más de 100 espectadores)
      • Ubicaciones con más interacción (estos datos solo serán visibles para publicaciones que hayan alcanzado más de 100 espectadores)

3. MÉTRICAS EN VÍDEOS DE INSTAGRAM

Desde noviembre de 2016, Instagram posee la funcionalidad de vídeo en Instagram Stories. Por lo que las métricas aquí expuestas tendrán en cuenta tanto aquellas medias (nombre que otorga Instagram a sus publicaciones en la biografía de usuario) como aquellas stories que son en formato vídeo.

estadisticas_Instagram

Las métricas para las medias en formato vídeo son:

  1. Número de reproducciones
  2. Número de me gustas
  3. Número de comentarios
  4. Número de veces guardado: número de cuentas únicas que han guardado la publicación.
  5. Interacción: número de veces que se ha indicado que gusta tu publicación, se ha guardado o se ha comentado.
  6. Impresiones: número total de veces que han visto una publicación
  7. Alcance: número de cuentas únicas que han visto la publicación

Estos datos los ofrece instagram por cada publicación que realices en la red social, bajo el nombre de “ver estadísticas”.

Las métricas para las historias de Instagram en formato vídeo son:

  1. Impresiones: número de veces que se ha vistoe vídeo en tu historia
  2. Alcance: número de cuentas desde las que se ha visto el vídeo en tu historia
  3. Toques para avanzar: número de veces que se ha ocado la historia para ver la foto o vídeo siguiente.
  4. Toques para retroceder: número de veces que se ha tocado la historia para ver la foto o vídeo anterior.
  5. Abandonos: número de veces que alguien ha abandonado tu historia.
  6. Respuestas: número de respuestas al vídeo en tu historia
  7. Número de veces que se ha deslizado el dedo: número de veces que se ha deslizado el dedo en el video para ir a la siguiente historia de la cuenta.

Para acceder a estas métricas, se encuentra en las estadísticas generales de tu perfil en Instagram. A diferencia de las publicaciones en Instagram, las historias sólo podemos ver las estadísticas de las últimas 24 horas, los últimos 7 días o los últimos 14 días.

Es cierto que cuantificar el éxito de tus campañas de marketing en Youtube es algo “complejo”. En parte se debe a la confusión entre las métricas que debemos valorar como KPI, y aquellas que sólo cumplen la función de contadores de datos. Desde un primer momento las marcas deben establecer indicadores clave (KPI), como paso previo a la creación de contenido y su posterior publicación.

Para establecer dichas KPI, primero debemos tener claro qué es Youtube y qué esperamos de la plataforma. Así estaremos más cerca de materializar los objetivos de nuestras campañas para poder analizar nuestros puntos débiles así como reforzar nuestras fortalezas.

Si no marcas unos objetivos claros, junto con las métricas idóneas para la medición de los resultados, no puedes medir el éxito de la campaña.

En función a los objetivos marcados, el tipo de contenido será diferente, pero deben estar claramente definidos para posteriormente analizar su evolución y saber si se ha trabajado de forma correcta, si hemos llegado al publico que nos dirigimos y si una vez alcanzado el espectador, hemos mantenido su atención o si su relación con nuestro contenido ha sido fortuita y pasajera, tanto por el tiempo de permanencia o por no haber conectado con él. En muchos aspectos, si además hemos llegado con nuestras acciones a nuestro target, evitamos que el contenido lanzado haya sido casual y sin retorno.

Los objetivos deben ser medibles y concretos, su éxito radicará  en alcanzar y permanecer en  la conciencia de tu público objetivo.

La conjunción entre lo que transmita tu contenido y el feedback con el público, irá dando forma a tu canal y creando una identidad propia y fácilmente reconocible. Esa presencia y el conocimiento que se adquiere, junto con las más que recomendables políticas de trabajo con influencers, canalizarán el alcance de tus acciones hacia la transformación de seguidores en clientes, alcanzando nada desdeñables niveles de fidelización.

En función al tipo de contenido estableceremos métricas diferentes. A continuación explicamos los conceptos “Home y Hero”, y cuáles son las métricas más importantes para cada uno de ellos.

HOME

Se trata del contenido más al uso de la plataforma y que está al alcance de un mayor número de usuarios, lo que les confiere una mayor facilidad de ejecutar las creaciones, pero ante una mayor competencia, por ello es fundamental crear señas de identidad que diferencien y otorguen valor añadido al contenido. Características principales del contenido HOME son:

  • Conforman el mayor porcentaje de contenido de la plataforma.
  • Pocos recursos económicos y tecnológicos, dedicados a su elaboración.
  • Dirigido a segmentos muy específicos, que no pequeños, con los que lograr una conexión fructífera.
  • Creatividad y buena edición como llave para la diferenciación.

HERO

Hablamos del contenido encargado de generar vídeos más “ambiciosos”, que buscan atraer la atención de un público mayor y más amplio. Suele crearse para momentos determinados del ciclo de vida de un producto, como pueden ser su lanzamiento o eventos de apoyo. Poseen características comunes entre los mismos como:

  • Mayor elaboración y grandes presupuestos.
  • Aparición clara de storytelling, con ello procesamos la promoción de una manera más optima a nuestros intereses.
  • Deben alcanzar y permanecer en la mente del consumidor, como objetivo principal.

MÉTRICAS HOME

  • Vistas de tu propia audiencia objetivo. Saber entre todas las visitas cuales se ajustan a tu target.
  • Nº de veces compartido y tasa de vídeos compartidos. Estudiar el éxito de tus publicaciones.
  • Cobertura, enlaces y veces insertado. Establecer si tu contenido es valioso para la audiencia.
  • Retención en la audiencia. Saber si las vistas se han producido de una manera fortuita, si no ha captado la atención del vídeo completo, o la longitud óptima de tus publicaciones.
  • Tráfico desde otros vídeos del canal. Averiguar si los usuarios se interesan por más productos de tu canal creando verdaderos suscriptores.
  • Suscriptores. Dan valor a tu canal aunque deben ir acompañados de un correcto grado de interacción.

MÉTRICAS HERO

  • CPSI (Costo por impresión del segmento) Medir la efectividad de tus vistas y las correctas aplicaciones de campañas pagadas.
  • Recuerdo sin presencia de la marca. A través de encuestas, saber tanto si está siendo visto nuestro producto como si está captando a nuestra audiencia.
  • Menciones de la marca y tendencias de búsqueda. Si está generando interacciones nuestra campaña al margen de nuestras acciones directas.
  • Número de veces compartido y tasa de vídeos compartidos. Nuestra audiencia consigue aumentar las vistas. Si nuestro público objetivo interactúa con nuestro contenido, alcanzaremos más vistas de espectadores con características similares.

IMPORTANTE: Algunas métricas no se deben entender como KPI ya que no son mediciones sino simples contadores de datos que no aportan excesivo valor al análisis. Ejemplos son:

  • Reproducciones.
  • Tráfico en tu canal enviado desde Youtube.
  • ROI.