Las instituciones públicas responsables de la promoción turística requieren definir las inversiones en campañas publicitarias de las áreas turísticas bajo su responsabilidad. Estas decisiones se suelen tomar a partir de indicadores procedentes de encuestas, estadísticas, etc. que suelen ser evaluados en un periodo muy posterior al lanzamiento de estas campañas. Esto resulta un problema ya que éstos no son operativos para hacer un seguimiento más continuado y a corto plazo del efecto de aquellas campañas promocionales que se realizan nivel institucional y poder tomar decisiones inmediatas según los resultados obtenidos, es decir, poder evaluar las acciones estratégicas establecidas.

A partir de esta premisa, podemos averiguar de qué modo puede ayudar la utilización de grandes volúmenes de datos en la toma de decisiones sobre la promoción de un destino turístico. Esta pregunta es el reto que se planteó un grupo de investigadores de varias universidades andaluzas (Universidad de Sevilla, Universidad de Huelva y Universidad de Jaén) en un proyecto de investigación en el que ha participado ITELLIGENT.

Este proyecto es una plataforma que, a partir de la captura de datos procedentes de distintas fuentes presentes en Internet –webs institucionales, redes sociales, webs turísticas, entre otras- y mediante técnicas avanzadas de minería de opinión, análisis de datos y análisis semántico, determinan las debilidades y fortalezas de cada una de las zonas geográficas para distintos elementos de las ofertas turísticas. Estos elementos se aglutinan en cuatro categorías: gastronomía, alojamiento, cultura y naturaleza. Además de este análisis, se facilita una gran variedad de elementos de visualización de los datos, gráficas, mapas, etc. A continuación, exponemos algunos de estos elementos visuales a modo de ejemplos.

• Comparador de tags sobre la categoría gastronomía, entre dos provincias: Cádiz y Córdoba.

Estas nubes de tags permiten determinar de qué hablan los usuarios y qué valoración posee aquello de lo que hablan sobre la gastronomía de dos provincias, en este caso, Cádiz a la izquierda y Córdoba a la derecha. En el caso de la gastronomía en la provincia de Cádiz podemos observar cómo el pescado es la comida mejor valorada y más mencionada ya que su color es verde que indica el grado positivo y posee mayor tamaño frente al resto – indica su afluencia o número de menciones-. Lo mismo ocurre en el caso de la provincia de Córdoba, con el salmorejo, como la palabra más mencionada y con mejor valoración.

Ejemplo de uso: A partir de estos datos, que parecen obvios, podemos descubrir los platos estrella en cada una de las provincias de Andalucía pero también se pueden detectar las debilidades. En el caso de la provincia de Cádiz, se observa la expresión “marisco congelado” con una mala valoración (color rojo) aunque con poca incidencia. Este dato puede servir para contrarrestar esta pequeña “crisis” dando respuesta con una campaña promocional sobre la zona pesquera en la provincia a través de documental o promo institucional sobre la pesca de marisco en la Bahía de Cádiz.

• Conversaciones centradas en la opinión de recursos según el destino turístico. Provincia de Cádiz.

En este ejemplo, podemos observar las valoraciones medias sobre dos recursos turísticos en la provincia de Cádiz: Alojamiento y Gastronomía. Se aprecia claramente cómo las valoraciones respecto a los hoteles poseen mejor reputación en la Costa de la Luz frente a la Gastronomía cuya mejor valoración se ubica en el marco de Jerez (vinos)

Ejemplo de uso: Para una misma zona geográfica podemos averiguar su punto débil y fuerte según el recurso turístico que se analice. En el caso de que alguna institución pública quisiera promocionar la provincia de Cádiz, gracias a esta información puede focalizar la campaña en explotar la gastronomía de la zona costera, como puede ser el atún de almadraba en Barbate.

• Comparador de tipo de comentarios sobre el ALOJAMIENTO (habitación, precio e instalaciones) por cada una de las provincias seleccionadas (Granada y Huelva)

Las percepciones sobre las condiciones de las habitaciones en los alojamientos ubicados en la provincia de Huelva y Granada, son muy parecidas. En este caso, el 80% de los comentarios son positivos.

Sin embargo, en el caso de la percepción sobre precio del alojamiento, en la provincia de Huelva se observa una mayor valoración negativa (32%) frente a la valoración en la provincia de Granada (25%). Aun así, más del 50% de las conversaciones poseen comentarios positivos)

En el caso de los comentarios relacionados con las instalaciones, la provincia de Granada posee peores valoraciones frente a la provincia de Huelva.

Por lo que, podemos deducir que en Granada las instalaciones son percibidas como peores pero con mejor precio en comparación con la provincia de Huelva donde las instalaciones poseen mejor valoración frente al precio.

Ejemplo de uso: De este ejemplo obtenemos que en lo referente al alojamiento, en Granada las instalaciones son peores pero poseen precios asequibles para los turistas. Para mejorar esta situación, la administración pública puede lanzar una campaña con subvenciones para hoteles, apartamentos y complejos turísticos con pocos recursos económicos para que sus instalaciones mejoren. De esta forma, hacer que en ambas provincias la oferta en alojamientos sea mejor y más competitiva entre ellas, es decir, que ambas provincias posean alojamientos con buenas instalaciones y precios asequibles.

Por último, debemos concluir que a pesar de que este proyecto naciera con el objetivo de poder medir el impacto online y efecto de las campañas publicitarias de las instituciones públicas, también puede servir como herramienta de planificación. A partir de las fortalezas y debilidades que se extraen de la información que ofrece la plataforma por cada destino turístico, permite a la administración conocer dónde centrar el eje de futuras campañas publicitarias o dónde mejorar la oferta turística  en Andalucía.