Category: Reputación Online
En una publicación anterior en Nuestro Blog, escribíamos las diversas fases que existen en la gestión de la reputación online. Tras la fase de monitorización en la que rastreábamos en Internet en busca de qué se dice, quién lo dice, dónde, cuándo y cómo lo dice sobre nuestra marca, producto o servicio, se procedía, en una segunda fase, a la elaboración de un informe de reputación online con los datos obtenidos en la escucha activa.
Para llevar a cabo la monitorización era necesario el uso de herramientas o plataformas especializadas para ello. Podrían ser tanto herramientas gratuitas como de pago. Según el tipo de plataforma hayamos elegido, esta fase de elaborar el informe nos resultará una tarea más fácil o más compleja según las limitaciones que posea las herramientas elegida para la monitorización. Como ejemplo de herramienta de escucha activa, en ITELLIGENT tenemos la plataforma Netopinion, cuyas ventajas son múltiples a la hora de gestionar la reputación online de una marca, producto o servicio.
El objetivo de este informe de reputación online es analizar la información recopilada en la fase anterior (monitorización) de forma cuantitativa y cualitativa. Es decir, debemos crear un documento en el que recojamos tanto los datos obtenidos en la escucha como el análisis de los datos procedente de las diferentes redes sociales.
La finalidad de este tipo de informe es exponer las principales ideas y sentimientos que los usuarios de la red Internet tienen de nuestra marca, producto o servicio. Cabe destacar que para la elaboración de este informe de reputación online debemos tener en cuenta en todo momento el objetivo por el cual se quiere realizar una monitorización de una determinada marca, producto y servicio. En base a estas pautas, decidiremos qué información debe ir incluida en el documento y cual no. En otras palabra, de todos estos datos recopilados, valoraremos qué, quién, dónde y cómo (opiniones de los usuarios-medios) para poder filtrar lo más relevante de lo que no lo es.
¿Cómo estructurar un informe de Reputación Online?
No existe un informe de reputación online “tipo” ni ninguna normativa en la que basarnos para redactar un documento de estas características. Por norma general, el método y las pautas para la exposición de los datos vendrán regidos según el objetivo marcado para la monitorización como citábamos anteriormente. Por este motivo, tan solo os ofreceremos algunas recomendaciones sobre cómo redactar un informe de reputación online según nuestra experiencia con algunos de nuestros clientes:
Introducción. En este apartado es recomendable exponer un breve resumen sobre la información básica de la monitorización:
- Ámbito de escucha: qué se ha monitorizado, si una marca o varias, si un producto o un servicio.
- Periodicidad de la escucha: cuánto ha durado la monitorización, en qué fechas o número de días se ha realizado la escucha.
- Contenido del informe: cuáles son los objetivos por lo que se ha llevado a cabo la monitorización, qué métricas vamos a exponer, qué redes sociales se incluyen, etc.
Resumen Ejecutivo. Exponer los datos cuantitativos totales recopilados y un breve resumen del contenido expuesto en el informe, incluyendo datos cualitativos significativos.
Conversación General. Responder a las cuestiones de cuándo, cuánto, dónde, quién y qué se dice. Es decir, diversos apartados tales como: volumen de la conversación, canales, ranking de usuarios, temáticas relevantes, etc. Es recomendable que en el análisis de contenido se extraiga una muestra de comentarios a modo de ejemplo. En éstos, se debería incluir: fecha, usuario, canal y el comentario textual donde se menciona a la marca y el tema que aborda. De esta forma, apoyamos y damos credibilidad a los datos cuantitativos con la información cualitativa (contenido) de los mismos.
Reputación online. Exponer la valoración general del sector, marca, producto, etc. según los comentarios positivos, negativos o neutros que se hayan producido. Este apartado se centra en el análisis del sentimiento: se expondrá qué comentarios elogian a nuestra marca, producto o servicio así como qué comentarios la critican. Además, se debe incluir en qué canales se habla mejor/peor y quienes son los hater/lovers de nuestra marca o producto.
Al igual que en el apartado anterior, en este epígrafe es conveniente exponer una muestra a modo de ejemplo de cada tipo de valoración hacia la marca/producto/servicio.
Por otro lado, en el caso de que se haya detectado una crisis de reputación, en este apartado es dónde debemos exponer qué ha sucedido con este hecho. Es decir, exponer dónde se produce la crisis, por qué se ha producido, qué usuarios son los que han participado en la crisis, etc. Otra opción, según la dimensión de la crisis, es conveniente exponer toda esta información en un epígrafe a parte donde se detalle todo.
Tipos de informes en Marketing Digital.
Según el ámbito de escucha:
- Informe sobre una o varias marcas
- Informe sobre uno o varios productos/servicios
- Informe en relación a un evento, una campaña publicitaria, promocional o de hashtags.
- Informe en relación a un figura pública o personas en concreto (Branding personal)
- Informe en relación a un acontecimiento no planificado.
- Informe sobre una crisis reputacional.
Según su periodicidad:
- Fechas en concreto, de día X al dia X.
- Por semanas, meses, trimestres, semestres o anuales.
- Duración del lanzamiento de una campaña publicitaria, promocional o de hashtag
Según el contenido:
- Pulso en redes sociales: solo cuentas en redes sociales (@usuario)
- Conversación general: presencia de la marca, producto o servicio en Internet sin tener en cuenta el análisis del sentimiento.
- Reputación online: conversación de marca y análisis de sentimiento, tal como hemos expuesto en este post.
- Otros, según objetivos marcados en el plan de marketing digital
El Community Manager (CM) debe escuchar activamente las conversaciones que se producen en la red Internet en torno a la marca, producto o campaña promocional sobre la organización para la que gestiona su comunicación online. También, debe seguir las conversaciones que tienen lugar en la red, participar en las mismas, generar contenidos, etc. Entre las múltiples funciones que debe realizar un Community Manager nos centraremos en este post en la gestión de la reputación online y análisis de datos.¿Por qué realizar esta gestión? Gracias a esta labor, podemos tomar decisiones para crear o modificar la planificación estratégica en redes sociales. La gestión de la reputación online podemos dividirla en tres fases: monitorización, creación de un informe y gestión de la reputación propiamente dicha.
FASE UNO. MONITORIZACION
El objetivo: Conocer qué se dice de nuestra marca o producto en Internet y Redes sociales.
Gracias a la monitorización podemos conocer el mercado actual, el clima de opinión sobre una marca o producto y detectar una posible crisis de reputación online. Pero… ¿qué significa realmente “monitorización”? Según la RAE significa:
“Observar mediante aparatos especiales el curso de uno o varios parámetrosfisiológicos o de otra naturaleza para detectar posibles anomalías” ver
Por lo que, si extrapolamos este concepto al marketing digital, el significado de monitorizar es similar al de escuchar activamente o lo que es lo mismo, rastrear en Internet en busca de: qué se dice, quién lo dice, dónde, cuándo y cómo lo dice.
Para llevar a cabo la monitorización es necesario el uso de herramientas o plataformas especializadas para ello. Existen diversas herramientas gratuitas como Socialmetion, Buzzmonitor, Hootsuite (aunque posee versión de pago), Twitter Analytics, Youtube Analytics, Estadísticas en Facebook, etc. y herramientas de monitorización de pago como Netopinion, Pirendo, Brandwatch, Radian6, Crismohexagon, entre otros. Existen algunas similitudes y diferencias entre las herramientas gratuitas de las que no lo son:
| HERRAMIENTAS DE MONITORIZACIÓN GRATUITAS | HERRAMIENTAS DE MONTORIZACIÓN DE PAGO |
| Necesidad de utilizar varias herramientas para llevar a cabo una monitorización completa | Todo en uno (monitorización. analítica y gestión) |
| Gratis | De pago |
| Casi ninguna posee análisis del sentimiento | Análisis de sentimiento. Gestionar una crisis de reputación online. |
| Sólo a través de Google Alert puedes establecer las alertas sobre un término en concreto | Sistemas de alertas |
| Programar publicaciones | Programar publicaciones |
| Klout (pero no por temáticas) | Detección de Influencers y comunidades de usuarios por temáticas |
| Fijas | Adaptables y mayor posibilidades de análisis |
| – | Analizar campañas |
| – | Generación de informes |
Os recomendamos que visitéis nuestra página sobre la herramienta Netopinion de ITELLIGENT y leáis sus múltiples ventajas para la gestión de la reputación online de marcas, productos y servicios.
FASE DOS. ELABORACIÓN DE UN INFORME DE REPUTACIÓN ONLINE
El objetivo: Analizar cuantitativa y cualitativamente aquello que se dice de nuestra marca o producto monitorizado.
Una vez establecida la monitorizaciñon, bien sea a través de herramientas gratuitas o de pago, se procede a analizar la información recopilada en la fase anterior de forma cuantitativa y cualitativa. Es decir, debemos crear un informe de reputación online en el que se recojan los datos obtenidos en la monitorización y el análisis de los datos obtenidos en las diferentes redes sociales. El objetivo de este informe es exponer las principales ideas y sentimientos que los usuarios de la red Internet tienen de nuestra marca o producto. De todos los datos recopilados, valoraremos qué, quién, dónde y cómo (opiniones) para poder filtrar qué lo más relevante de lo que no lo es.
FASE TRES. GESTIÓN DE LA REPUTACIÓN ONLINE.
El objetivo: Implementar la estrategia online
Esta fase se centra en la gestión propiamente dicha de la reputación en Internet. Deberemos tomar algunas decisiones:
- Para contrarrestar comentarios negativos, bien dar respuesta o bien llevar a cabo acciones estratégicas como creación de campañas para mejorar la imagen.
- De toda la información relevante recopilada en el informe (fase dos) o a través del uso diario de la herramienta de monitorización (fase uno), tomar decisiones tácticas y estratégicas de mejora a implementar tanto en el Plan de Medios Sociales como a nivel offline ( por ejemplo, mejorar nuestros productos, servicios).
Por último, os dejamos algunas recomendaciones a seguir a la hora de gestionar la reputación online de nuestra marca o producto:
- Escuchar activamente, seguimiento y control continuado (monitorización)
- Ser accesible a través de canales oficiales en redes sociales y blog.
- Tener presencia en las redes sociales o canales donde esté nuestro target.
- Ser simpáticos, respetar al usuario y tomar por válidos cada comentario que recibamos sea positivo o negativo. Esto nos servirá para ver OPORTUNIDADES Y DEBILIDADES. No dar la espalda a las críticas>es también una oportunidad de mejora
- Conversar, en la red, la comunicación unidireccional no tiene sentido. Debemos ser un usuario más que participa. Debemos dar feedback, interactuar con el usuario.
- Tener actitud resolutiva, responder siempre y tan pronto como sea posible.
- Ser coherentes y transparente en nuestro discurso, en base a los objetivos marcados en el plan de comunicación digital
- Planificación. Plan de crisis y protocolos de actuación. Una crisis offline puede extrapolar al mundo digital y viceversa, por eso es conveniente posee un plan de crisis y protocolos de actuación antes estas posibles crisis
La expresión Escucha Activa procede del área de la comunicación y se trata, como su propio nombre indica, de una habilidad comunicativa centrada en escuchar activamente. No es sólo oír a otra persona sino atender aquello que está comunicando, implica habilidades como la empatía y la capacidad cognitiva.
Este término ha sido recogido por el marketing digital para dar razón de ser a las plataformas y herramientas digitales que permiten “escuchar activamente” (monitorización automática) todo aquello que se publica en el universo de Internet con respecto a una marca, producto y/o servicio. El fin es conocer lo que expresan los usuarios, medios de comunicación, blogueros en la red internet sobre una empresa u organización. Se trata de alcanzar otro nivel en la escucha, no limitarse meramente a lo que expresa un usuario en la red Internet, sino también sentimientos –polaridad de una mención-, ideas o pensamientos que acompañan a cada acción comunicativa.
Averiguar cuánto y cómo hablan de nuestra marca
En el mundo digital, en muchas ocasiones, minimizamos la escucha a responder a la pregunta: “cuánto hablan” de mi marca. Todo ello a través del visionado de las menciones directas y limitándonos a clarificarlas dentro del famoso tridente de Positiva-Negativa-Neutra con lo que obtenemos una percepción básica de la imagen de nuestra marca.
Pero no solo debemos tener en cuenta el “cuánto y cómo hablan” de ella, sino también detectar el “quién habla y de qué habla”.
Saber quién habla sobre nuestra marca
Es importante averiguar si el usuario “que habla” sobre nuestra marca es una persona influyente, un prescriptor, un lover, un hater de nuestra marca o un mero consumidor. Teniendo en cuenta qué tipo de usuarios establecen conversaciones en la red, les atenderemos en profundidad en la Escucha Activa para tomar decisiones futuras en cuanto a la estrategia online a seguir. Es decir, a partir de un análisis de forma y fondo, conseguiremos colocar al usuario en el centro de nuestras estrategias y ampliar el campo donde podemos transformar en poder la información recopilada.
Conocer de qué hablan los usuarios
Hemos comentado que no sólo es relevante saber cuánto, cómo y quién habla sino sobre qué habla los usuarios respecto a nuestra marca. Conocer de qué habla un usuario en Internet sobre nuestra marca nos permite averiguar qué temas y contenidos referidos a nuestra marca son de interés para el internauta. Tener conocimiento del contenido y temáticas de interés, nos permitirá saber hacia dónde enfocar nuestra comunicación online, es decir, determinar si enfocar nuestra conversación en redes sobre: nuestros productos, eventos offline, promociones, RSC, concursos, contenidos extras, etc.
Cómo dar respuesta a estas cuestiones con la Escucha Activa
La Escucha Activa significa mucho más que oír lo que sucede en la red, es apreciar que formas parte de ella, y mostrar interés por todo en cuanto sucede y poder actuar de manera rápida y eficiente en cualquier momento para poder cambiar las cosas en función a nuestros planes estratégicos.
Para tomar esta decisión -definir una estrategia- debemos diagnosticar previamente dónde y cómo se encuentra el estado de nuestra marca a través de la Escucha Activa.
Responder a estas preguntas –qué, como, quién, etc.- resulta una tarea sencilla gracias a las herramientas de monitorización especializadas para ello. Un ejemplo lo tenemos en la herramienta netOpinion de ITELLIGENT.
Este tipo de plataformas permiten detectar:
- Viralidad de la conversación generada por nuestra marca “hasta donde llega lo que se habla”: engagement, alcance e impresiones de las publicaciones en redes sociales y webs.
- Análisis cuantitativo: volumen de menciones hacia nuestra marca, volumen de publicaciones por cada red social, web de noticias, web de blogs, foros y plataformas de video.
- Análisis cualitativo: los temas que se abordan cuando usuarios, medios y bloggers hablan de nuestra marca
- Análisis de la reputación online: de lo que se publica en torno a nuestra marca conocer si son menciones positivas, neutras o negativas (análisis de sentimiento)
- Temporalidad: en qué momentos se habla de nuestra marca, cuándo se produce mayor conversación, cuál es el mejor momento para publicar contenidos
Algunos consejos para abordar la Escucha Activa
- Leer y comprender las menciones es lo que diferencia a una correcta Escucha Activa de una que no lo es. Si bien es cierto que la polaridad puede parecer que simplifica el análisis, no debemos correr el riesgo de sesgar por no realizar una revisión de una mención en su contexto.
- A través de la Escucha Activa también podemos medir que hacemos en las redes y nuestro grado de influencia directa o indirecta. Nuestra actividad en Internet establece un nexo entre nuestras operaciones y nuestra estrategia, representada a través de la escucha activa y de los resultados obtenidos por la misma.
- La calidad y el interés generado por nuestro contenido es fundamental ya que puede permitirnos no sólo alcanzar a un mayor público sino convertirnos en «influenciadores» del sector y mejorar nuestra imagen y prestigio.
Teniendo en cuenta todo esto, debemos tomar una decisión en cuanto a nuestra posición cara a nuestra estrategia de marketing digital, es decir, cuál será nuestros objetivos en el mundo online: ¿creador de contenidos temáticos? ¿influenciador?, ¿integrante de conversaciones?, … todo ello irá a cargo del Social Media planner o manager.
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