Tag: Gestión de la Reputación Online
En una publicación anterior en Nuestro Blog, escribíamos las diversas fases que existen en la gestión de la reputación online. Tras la fase de monitorización en la que rastreábamos en Internet en busca de qué se dice, quién lo dice, dónde, cuándo y cómo lo dice sobre nuestra marca, producto o servicio, se procedía, en una segunda fase, a la elaboración de un informe de reputación online con los datos obtenidos en la escucha activa.
Para llevar a cabo la monitorización era necesario el uso de herramientas o plataformas especializadas para ello. Podrían ser tanto herramientas gratuitas como de pago. Según el tipo de plataforma hayamos elegido, esta fase de elaborar el informe nos resultará una tarea más fácil o más compleja según las limitaciones que posea las herramientas elegida para la monitorización. Como ejemplo de herramienta de escucha activa, en ITELLIGENT tenemos la plataforma Netopinion, cuyas ventajas son múltiples a la hora de gestionar la reputación online de una marca, producto o servicio.
El objetivo de este informe de reputación online es analizar la información recopilada en la fase anterior (monitorización) de forma cuantitativa y cualitativa. Es decir, debemos crear un documento en el que recojamos tanto los datos obtenidos en la escucha como el análisis de los datos procedente de las diferentes redes sociales.
La finalidad de este tipo de informe es exponer las principales ideas y sentimientos que los usuarios de la red Internet tienen de nuestra marca, producto o servicio. Cabe destacar que para la elaboración de este informe de reputación online debemos tener en cuenta en todo momento el objetivo por el cual se quiere realizar una monitorización de una determinada marca, producto y servicio. En base a estas pautas, decidiremos qué información debe ir incluida en el documento y cual no. En otras palabra, de todos estos datos recopilados, valoraremos qué, quién, dónde y cómo (opiniones de los usuarios-medios) para poder filtrar lo más relevante de lo que no lo es.
¿Cómo estructurar un informe de Reputación Online?
No existe un informe de reputación online “tipo” ni ninguna normativa en la que basarnos para redactar un documento de estas características. Por norma general, el método y las pautas para la exposición de los datos vendrán regidos según el objetivo marcado para la monitorización como citábamos anteriormente. Por este motivo, tan solo os ofreceremos algunas recomendaciones sobre cómo redactar un informe de reputación online según nuestra experiencia con algunos de nuestros clientes:
Introducción. En este apartado es recomendable exponer un breve resumen sobre la información básica de la monitorización:
- Ámbito de escucha: qué se ha monitorizado, si una marca o varias, si un producto o un servicio.
- Periodicidad de la escucha: cuánto ha durado la monitorización, en qué fechas o número de días se ha realizado la escucha.
- Contenido del informe: cuáles son los objetivos por lo que se ha llevado a cabo la monitorización, qué métricas vamos a exponer, qué redes sociales se incluyen, etc.
Resumen Ejecutivo. Exponer los datos cuantitativos totales recopilados y un breve resumen del contenido expuesto en el informe, incluyendo datos cualitativos significativos.
Conversación General. Responder a las cuestiones de cuándo, cuánto, dónde, quién y qué se dice. Es decir, diversos apartados tales como: volumen de la conversación, canales, ranking de usuarios, temáticas relevantes, etc. Es recomendable que en el análisis de contenido se extraiga una muestra de comentarios a modo de ejemplo. En éstos, se debería incluir: fecha, usuario, canal y el comentario textual donde se menciona a la marca y el tema que aborda. De esta forma, apoyamos y damos credibilidad a los datos cuantitativos con la información cualitativa (contenido) de los mismos.
Reputación online. Exponer la valoración general del sector, marca, producto, etc. según los comentarios positivos, negativos o neutros que se hayan producido. Este apartado se centra en el análisis del sentimiento: se expondrá qué comentarios elogian a nuestra marca, producto o servicio así como qué comentarios la critican. Además, se debe incluir en qué canales se habla mejor/peor y quienes son los hater/lovers de nuestra marca o producto.
Al igual que en el apartado anterior, en este epígrafe es conveniente exponer una muestra a modo de ejemplo de cada tipo de valoración hacia la marca/producto/servicio.
Por otro lado, en el caso de que se haya detectado una crisis de reputación, en este apartado es dónde debemos exponer qué ha sucedido con este hecho. Es decir, exponer dónde se produce la crisis, por qué se ha producido, qué usuarios son los que han participado en la crisis, etc. Otra opción, según la dimensión de la crisis, es conveniente exponer toda esta información en un epígrafe a parte donde se detalle todo.
Tipos de informes en Marketing Digital.
Según el ámbito de escucha:
- Informe sobre una o varias marcas
- Informe sobre uno o varios productos/servicios
- Informe en relación a un evento, una campaña publicitaria, promocional o de hashtags.
- Informe en relación a un figura pública o personas en concreto (Branding personal)
- Informe en relación a un acontecimiento no planificado.
- Informe sobre una crisis reputacional.
Según su periodicidad:
- Fechas en concreto, de día X al dia X.
- Por semanas, meses, trimestres, semestres o anuales.
- Duración del lanzamiento de una campaña publicitaria, promocional o de hashtag
Según el contenido:
- Pulso en redes sociales: solo cuentas en redes sociales (@usuario)
- Conversación general: presencia de la marca, producto o servicio en Internet sin tener en cuenta el análisis del sentimiento.
- Reputación online: conversación de marca y análisis de sentimiento, tal como hemos expuesto en este post.
- Otros, según objetivos marcados en el plan de marketing digital
El Community Manager (CM) debe escuchar activamente las conversaciones que se producen en la red Internet en torno a la marca, producto o campaña promocional sobre la organización para la que gestiona su comunicación online. También, debe seguir las conversaciones que tienen lugar en la red, participar en las mismas, generar contenidos, etc. Entre las múltiples funciones que debe realizar un Community Manager nos centraremos en este post en la gestión de la reputación online y análisis de datos.¿Por qué realizar esta gestión? Gracias a esta labor, podemos tomar decisiones para crear o modificar la planificación estratégica en redes sociales. La gestión de la reputación online podemos dividirla en tres fases: monitorización, creación de un informe y gestión de la reputación propiamente dicha.
FASE UNO. MONITORIZACION
El objetivo: Conocer qué se dice de nuestra marca o producto en Internet y Redes sociales.
Gracias a la monitorización podemos conocer el mercado actual, el clima de opinión sobre una marca o producto y detectar una posible crisis de reputación online. Pero… ¿qué significa realmente “monitorización”? Según la RAE significa:
“Observar mediante aparatos especiales el curso de uno o varios parámetrosfisiológicos o de otra naturaleza para detectar posibles anomalías” ver
Por lo que, si extrapolamos este concepto al marketing digital, el significado de monitorizar es similar al de escuchar activamente o lo que es lo mismo, rastrear en Internet en busca de: qué se dice, quién lo dice, dónde, cuándo y cómo lo dice.
Para llevar a cabo la monitorización es necesario el uso de herramientas o plataformas especializadas para ello. Existen diversas herramientas gratuitas como Socialmetion, Buzzmonitor, Hootsuite (aunque posee versión de pago), Twitter Analytics, Youtube Analytics, Estadísticas en Facebook, etc. y herramientas de monitorización de pago como Netopinion, Pirendo, Brandwatch, Radian6, Crismohexagon, entre otros. Existen algunas similitudes y diferencias entre las herramientas gratuitas de las que no lo son:
| HERRAMIENTAS DE MONITORIZACIÓN GRATUITAS | HERRAMIENTAS DE MONTORIZACIÓN DE PAGO |
| Necesidad de utilizar varias herramientas para llevar a cabo una monitorización completa | Todo en uno (monitorización. analítica y gestión) |
| Gratis | De pago |
| Casi ninguna posee análisis del sentimiento | Análisis de sentimiento. Gestionar una crisis de reputación online. |
| Sólo a través de Google Alert puedes establecer las alertas sobre un término en concreto | Sistemas de alertas |
| Programar publicaciones | Programar publicaciones |
| Klout (pero no por temáticas) | Detección de Influencers y comunidades de usuarios por temáticas |
| Fijas | Adaptables y mayor posibilidades de análisis |
| – | Analizar campañas |
| – | Generación de informes |
Os recomendamos que visitéis nuestra página sobre la herramienta Netopinion de ITELLIGENT y leáis sus múltiples ventajas para la gestión de la reputación online de marcas, productos y servicios.
FASE DOS. ELABORACIÓN DE UN INFORME DE REPUTACIÓN ONLINE
El objetivo: Analizar cuantitativa y cualitativamente aquello que se dice de nuestra marca o producto monitorizado.
Una vez establecida la monitorizaciñon, bien sea a través de herramientas gratuitas o de pago, se procede a analizar la información recopilada en la fase anterior de forma cuantitativa y cualitativa. Es decir, debemos crear un informe de reputación online en el que se recojan los datos obtenidos en la monitorización y el análisis de los datos obtenidos en las diferentes redes sociales. El objetivo de este informe es exponer las principales ideas y sentimientos que los usuarios de la red Internet tienen de nuestra marca o producto. De todos los datos recopilados, valoraremos qué, quién, dónde y cómo (opiniones) para poder filtrar qué lo más relevante de lo que no lo es.
FASE TRES. GESTIÓN DE LA REPUTACIÓN ONLINE.
El objetivo: Implementar la estrategia online
Esta fase se centra en la gestión propiamente dicha de la reputación en Internet. Deberemos tomar algunas decisiones:
- Para contrarrestar comentarios negativos, bien dar respuesta o bien llevar a cabo acciones estratégicas como creación de campañas para mejorar la imagen.
- De toda la información relevante recopilada en el informe (fase dos) o a través del uso diario de la herramienta de monitorización (fase uno), tomar decisiones tácticas y estratégicas de mejora a implementar tanto en el Plan de Medios Sociales como a nivel offline ( por ejemplo, mejorar nuestros productos, servicios).
Por último, os dejamos algunas recomendaciones a seguir a la hora de gestionar la reputación online de nuestra marca o producto:
- Escuchar activamente, seguimiento y control continuado (monitorización)
- Ser accesible a través de canales oficiales en redes sociales y blog.
- Tener presencia en las redes sociales o canales donde esté nuestro target.
- Ser simpáticos, respetar al usuario y tomar por válidos cada comentario que recibamos sea positivo o negativo. Esto nos servirá para ver OPORTUNIDADES Y DEBILIDADES. No dar la espalda a las críticas>es también una oportunidad de mejora
- Conversar, en la red, la comunicación unidireccional no tiene sentido. Debemos ser un usuario más que participa. Debemos dar feedback, interactuar con el usuario.
- Tener actitud resolutiva, responder siempre y tan pronto como sea posible.
- Ser coherentes y transparente en nuestro discurso, en base a los objetivos marcados en el plan de comunicación digital
- Planificación. Plan de crisis y protocolos de actuación. Una crisis offline puede extrapolar al mundo digital y viceversa, por eso es conveniente posee un plan de crisis y protocolos de actuación antes estas posibles crisis
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