Tag: Plan de Marketing Digital
En una publicación anterior en Nuestro Blog, escribíamos las diversas fases que existen en la gestión de la reputación online. Tras la fase de monitorización en la que rastreábamos en Internet en busca de qué se dice, quién lo dice, dónde, cuándo y cómo lo dice sobre nuestra marca, producto o servicio, se procedía, en una segunda fase, a la elaboración de un informe de reputación online con los datos obtenidos en la escucha activa.
Para llevar a cabo la monitorización era necesario el uso de herramientas o plataformas especializadas para ello. Podrían ser tanto herramientas gratuitas como de pago. Según el tipo de plataforma hayamos elegido, esta fase de elaborar el informe nos resultará una tarea más fácil o más compleja según las limitaciones que posea las herramientas elegida para la monitorización. Como ejemplo de herramienta de escucha activa, en ITELLIGENT tenemos la plataforma Netopinion, cuyas ventajas son múltiples a la hora de gestionar la reputación online de una marca, producto o servicio.
El objetivo de este informe de reputación online es analizar la información recopilada en la fase anterior (monitorización) de forma cuantitativa y cualitativa. Es decir, debemos crear un documento en el que recojamos tanto los datos obtenidos en la escucha como el análisis de los datos procedente de las diferentes redes sociales.
La finalidad de este tipo de informe es exponer las principales ideas y sentimientos que los usuarios de la red Internet tienen de nuestra marca, producto o servicio. Cabe destacar que para la elaboración de este informe de reputación online debemos tener en cuenta en todo momento el objetivo por el cual se quiere realizar una monitorización de una determinada marca, producto y servicio. En base a estas pautas, decidiremos qué información debe ir incluida en el documento y cual no. En otras palabra, de todos estos datos recopilados, valoraremos qué, quién, dónde y cómo (opiniones de los usuarios-medios) para poder filtrar lo más relevante de lo que no lo es.
¿Cómo estructurar un informe de Reputación Online?
No existe un informe de reputación online “tipo” ni ninguna normativa en la que basarnos para redactar un documento de estas características. Por norma general, el método y las pautas para la exposición de los datos vendrán regidos según el objetivo marcado para la monitorización como citábamos anteriormente. Por este motivo, tan solo os ofreceremos algunas recomendaciones sobre cómo redactar un informe de reputación online según nuestra experiencia con algunos de nuestros clientes:
Introducción. En este apartado es recomendable exponer un breve resumen sobre la información básica de la monitorización:
- Ámbito de escucha: qué se ha monitorizado, si una marca o varias, si un producto o un servicio.
- Periodicidad de la escucha: cuánto ha durado la monitorización, en qué fechas o número de días se ha realizado la escucha.
- Contenido del informe: cuáles son los objetivos por lo que se ha llevado a cabo la monitorización, qué métricas vamos a exponer, qué redes sociales se incluyen, etc.
Resumen Ejecutivo. Exponer los datos cuantitativos totales recopilados y un breve resumen del contenido expuesto en el informe, incluyendo datos cualitativos significativos.
Conversación General. Responder a las cuestiones de cuándo, cuánto, dónde, quién y qué se dice. Es decir, diversos apartados tales como: volumen de la conversación, canales, ranking de usuarios, temáticas relevantes, etc. Es recomendable que en el análisis de contenido se extraiga una muestra de comentarios a modo de ejemplo. En éstos, se debería incluir: fecha, usuario, canal y el comentario textual donde se menciona a la marca y el tema que aborda. De esta forma, apoyamos y damos credibilidad a los datos cuantitativos con la información cualitativa (contenido) de los mismos.
Reputación online. Exponer la valoración general del sector, marca, producto, etc. según los comentarios positivos, negativos o neutros que se hayan producido. Este apartado se centra en el análisis del sentimiento: se expondrá qué comentarios elogian a nuestra marca, producto o servicio así como qué comentarios la critican. Además, se debe incluir en qué canales se habla mejor/peor y quienes son los hater/lovers de nuestra marca o producto.
Al igual que en el apartado anterior, en este epígrafe es conveniente exponer una muestra a modo de ejemplo de cada tipo de valoración hacia la marca/producto/servicio.
Por otro lado, en el caso de que se haya detectado una crisis de reputación, en este apartado es dónde debemos exponer qué ha sucedido con este hecho. Es decir, exponer dónde se produce la crisis, por qué se ha producido, qué usuarios son los que han participado en la crisis, etc. Otra opción, según la dimensión de la crisis, es conveniente exponer toda esta información en un epígrafe a parte donde se detalle todo.
Tipos de informes en Marketing Digital.
Según el ámbito de escucha:
- Informe sobre una o varias marcas
- Informe sobre uno o varios productos/servicios
- Informe en relación a un evento, una campaña publicitaria, promocional o de hashtags.
- Informe en relación a un figura pública o personas en concreto (Branding personal)
- Informe en relación a un acontecimiento no planificado.
- Informe sobre una crisis reputacional.
Según su periodicidad:
- Fechas en concreto, de día X al dia X.
- Por semanas, meses, trimestres, semestres o anuales.
- Duración del lanzamiento de una campaña publicitaria, promocional o de hashtag
Según el contenido:
- Pulso en redes sociales: solo cuentas en redes sociales (@usuario)
- Conversación general: presencia de la marca, producto o servicio en Internet sin tener en cuenta el análisis del sentimiento.
- Reputación online: conversación de marca y análisis de sentimiento, tal como hemos expuesto en este post.
- Otros, según objetivos marcados en el plan de marketing digital
Diseñar un buen Plan de Medios Sociales es un proceso complejo dividido en determinados pasos:
- Análisis DAFO: analizar la situación de partida de la marca o producto.
- Definir los objetivos. Sin objetivos, no podremos elaborar un plan, ya que un plan, sea del tipo que sea, siempre es el camino que nos marcamos para conseguir determinados resultados. Definir unos objetivos nos permitirá revisar el Plan de Medios Sociales.
- Definir el target, cómo es y en qué medios sociales se encuentra.
- Plan de acción. Determinar qué estrategia y qué acciones se van a desarrollar en cada medio social para cumplir los objetivos marcados.
- Fijar un protocolo a seguir en el caso que surgiera una crisis de reputación (medida preventiva)
- Medir los resultados. Fijar parámetros de medida en base a los objetivos marcados para poder analizar y evaluar las acciones implementadas en el Plan.
- Implementar mejoras o creación de un nuevo Plan de Medios Sociales en base a los resultados obtenidos en el Plan anterior.
Una vez identificado el procedimiento a seguir en el Plan de Medios Sociales, nos centramos en la fase 2 del Plan. Definir los objetivos. Pero, ¿por qué nos centramos en este punto?
Los objetivos son importantes a la hora de elaborar el plan de comunicación online porque, principalmente, a partir de éstos sabremos una vez llegado el momento en que situación se encuentra nuestra marca o producto en el mundo digital. En cualquier proyecto que deseemos desarrollar, los objetivos son parte fundamental del mismo.
A la hora de definir los objetivos del Plan se deben tener en cuenta varios aspectos fundamentales:
- Que la elección de los objetivos sean realistas y en la misma sintonía que los de nuestra empresa. No solo tener en cuenta el tamaño de nuestro negocio a la hora de fijar unos objetivos sino también los plazos de consecución.
- Adoptar una actitud flexibe ante los Medios Sociales.
- Tener el control total sobre el proceso que realizaremos para la medición de los objetivos.
Entre los procesos más relevantes para el establecimiento de los objetivos, está el método S.M.A.R .T ( «inteligente» en inglés) nombre formado a partir de las iniciales inglesas de las palabras:
- SPECIFIC – eSpecífico
- MEASURABLE – Medible
- ATTAINABLE – Alcanzable
- REALISTIC – Realista
- TIME BASED – basado en el Tiempo
Estas cinco características nos servirán para definir los objetivos. Dicho de otro modo, cada objetivo debe cumplir estas características teniendo en cuenta hacia dónde queremos ir con las acciones que vayamos a realizar en las fases posteriores del Plan de Social Media.
Saber cómo medir los resultados obtenidos tras la implementación de la estrategia en Medios Sociales.
Las campañas de Social Media ocupan un lugar cada vez más importante en la estrategia de las compañías. La medición de la misma puede parecer sencilla pero es algo más complejo. Los objetivos, en si mismo, son algo genéricos pero que esconden detrás una serie de acciones elaboradas y medibles.
Nuestra actividad en los Medios Sociales debe ser medida para comprobar el grado de cumplimento de los objetivos que nos planteamos al principio. Tanto las métricas como las KPI promueven acciones que refuerzan las acciones estratégicas para la empresa como pueden ser:
- Crear comunidad online.
- Mejorar conocimiento de marca.
- Generar leads.
- Mejorar reputación online.
- Optimización de las campañas.
¿Qué es un KPI? Un KPI (siglas de Key Performance Indicators, o Indicador Clave de Rendimiento), mide el nivel del desempeño de un proceso, enfocándose en el «cómo» e indicando el rendimiento de los procesos, de forma que se pueda alcanzar el objetivo fijado.
La elección de los KPIs más idóneos es casi tan importante como los objetivos en el Plan de Medios Sociales. Son muchos los datos que podemos medir a la hora de hacer un Plan. Pero debemos tener en cuenta qué queremos medir y qué queremos comunicar para elegir entre los KPIs de medición.
MENCIONES A LA MARCA
El número de veces que se ha mencionada en Internet nuestra marca o producto de forma directa o indirecta. Si tenemos una comunidad activa y que habla de nosotros, midiremos y monitorizaremos tanto las menciones positivas como negativas y la cantidad de ellas para saber qué es lo que opinan de nosotros los internautas.
ENGAGEMENT
Es el término para definir la suma de las interacciones de los usuarios en torno a nuestro contenido. Cada vez que un usuario comenta, da un Me Gusta o Like, un Favorito o comparte contenido nuestro, está generando engagement. Debemos tener en cuenta que para considerar como viral una publicación, debemos mantener un alto engagement
COMUNIDAD y VIRALIDAD
La comunidad la conformarán aquellos usuarios que nos siguen, leen o interactuán con nuestra marca o producto en Internet. Si nuestra comunidad de usuarios aumenta, debemos preguntarnos si hay suficiente interacción con nosotros, si comentan mucho o poco, si sólo dan likes, si lo que comentan es algo positivo o negativo, etc. Responder a estas cuestiones y determinar quiénes son los usuarios más activos nos permitirán saber: si hemos llegado a nuestro target, si «nos aman» o «nos odian», si debemos crear nuevas acciones que les interesen o si debemos tomar una nueva estrategia en el Plan de Medios Sociales. Debemos tener en cuenta dos factores fundamentales:
- El índice de afinidad de nuestros seguidores nos dirá el cuántos y quienes son nuestros auténticos seguidores, detractores o seguidores sin ningún interés especial o actividad
- El grado de actividad de los mismo es muy relevante ya que su número aporta calidad y proyección a nuestras acciones.
¿Qué más necesitamos para medir una campaña en Internet?
En definitiva, el objetivo final de todos estos KPIs, es analizar el retorno de la inversión o ROI teniendo en cuenta que cuanto mayor sea el ROI, más rentables serán nuestras campañas. Lo importante siempre y mientras dura tu campaña de Social Media, es monitorizar y analizar, eso sí, todo dependerá de tus objetivos. No te desesperes, no todas las métricas son fáciles de seguir, por lo que en algunos casos, necesitarás herramientas de motorización específicas para ello, que te elaboren informes más detallados que luego tengas que interpretar.
Para terminar, un último consejo, nuestro contenido en Medios Sociales deben seguir una lógica premeditada. La hora y tipo de publicaciones son fundamentales así como promover la constancia y regularidad de publicación de nuestro contenido. Si no tenemos actividad en Internet y no controlamos aquello que la marca ofrece en la Red, no solo significaría dificultar la consecución de los objetivos, sino que promovería la obtención de resultados poco favorable a nuestra imagen de marca o producto.
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